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VALORISATION

LA PREMIÈRE TÊTE DE GONDOLE

08/04/2004

En avion, il n'y a pas qu'une différence de confort entre les classes, il y a aussi une différence d'attention. De petites attentions. Passagers et marques, tout le monde y trouve son compte.

Rien n'est trop beau pour ces voyageurs qui, à l'heure des vols à bas prix, auraient souvent pu s'offrir vingt places à l'arrière pour le prix de leur billet ! Afin de les fidéliser, les compagnies aériennes ne lésinent pas sur les petites attentions. Depuis avril dernier, British Airways, entre tradition britannique et branchitude londonienne, leur offre une trousse de toilette qui est en passe de devenir un objet de collection. Sa conception a été confiée à la styliste Anya Hindmarch, qui fait un malheur chez Colette. En lin et cuir« pour s'harmoniser avec le nouvel intérieur de la première classe »,cette trousse renferme« une sélection de produits d'hygiène Aroma Therapeutics, Elgydium, Carmex, DR Harris et Eve Lom, en adéquation avec les valeurs de la compagnie »,indique-t-on chez British Airways. Très chic, même comparé aux nécessaires de toilette Bulgari qu'offre Singapore Airlines depuis le début de l'année et qui contiennent une eau de toilette, un baume pour lèvres, un masque pour les yeux, un lait pour le corps et une lotion après-rasage.

Les voyageurs ne sont pas seuls à trouver avantage à ces largesses, les marques en profitent également. Être présente dans la cabine avant d'un long-courrier valorise une marque, véhicule son image à l'étranger et lui permet de faire découvrir ses nouveaux produits. Quitte à payer pour cela. C'est le pari qu'ont fait les laboratoires de cosmétiques Decléor et Biotherm en acceptant le cahier des charges très strict de la compagnie hong-kongaise Cathay Pacific pour fournir gratuitement en échantillons les nécessaires de toilette de sa première classe et de sa classe affaires. «Avoir été retenu pour fournir la première classe nous permet de faire connaître notre gamme d'aromathérapie en Asie et de lancer nos nouveautés. C'est pourquoi, tous les six mois, nous faisons tourner les échantillons offerts et ne proposons pas les mêmes sur les vols aller et retour »,explique Isabelle Theurier, du service commercial de Decléor.

Concurrence effrénée

Pour les maisons de vins, de champagnes et de spiritueux qui se disputent l'honneur d'abreuver les clients haut de gamme des compagnies aériennes, l'image n'est pas seule en jeu, il y a aussi le chiffre d'affaires. Ainsi, un million de bouteilles de vin sont bues sur les vols Cathay Pacific, un chiffre à multiplier par cinq environ pour les grandes compagnies comme Air France. De quoi expliquer les remises et autres gestes commerciaux que sont prêts à consentir les grands groupes de boissons, mais aussi leurs challengers indépendants.« Pour fournir la première classe et la classe affaires, les grandes maisons nous font une concurrence impitoyable »,reconnaît Brigitte Breuzon, la directrice marketing des champagnes Duval-Leroy, dont le Fleur de brut a été élu récemment « meilleur champagne servi dans les compagnies aériennes » et que l'on peut déguster notamment sur les vols de Lufthansa, Continental Airlines, United Airlines, Emirates et Thai Airways International.

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