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Croisière

God save the Queen

08/04/2004

Comment lance-t-on un paquebot ? Enquête sur la stratégie marketing mise en place pour le Queen Mary 2.

Quand j'ai commencé à travailler sur cet article, leQueen Mary2venait de quitter le port de Southampton, en Angleterre, pour son voyage inaugural. Direction Fort Lauderdale, en Floride. Je m'apprêtais donc à le suivre - au figuré - tout au long de sa traversée de l'Atlantique. Au moment où le bateau appareillait, j'ai passé un coup de fil à Peter Shanks, vice-président européen de la Cunard, la compagnie maritime qui possède leQueen Mary 2. Il n'était pas disponible. J'ai laissé un message. Puis j'ai fait quelques recherches pour en savoir un peu plus sur ce paquebot devenu une véritable star. Selon la Cunard, leQueen Mary 2est« le plus grand, le plus haut, le plus gros paquebot jamais construit ». Prenez la tour Eiffel, allongez-la à côté du bateau, et ce dernier dépassera encore d'environ 150 mètres. Rien à dire, c'est vraiment une grosse bête. Mais ne vous y trompez pas : pour la Cunard, l'enjeu est proportionnel à la taille du paquebot.

Vers la fin des années quatre-vingt-dix, la compagnie transatlantique mise à flot par Samuel Cunard en 1840 était presque à bout de souffle. Plusieurs managers s'étaient succédé à sa tête. La stratégie de la société n'était pas très lisible et se résumait à une seule marque commerciale : leQueen Elizabeth 2. En 1998, la compagnie est cédée au voyagiste américain Carnival. D'emblée, le groupe annonce qu'il entend faire construire le plus grand paquebot de l'histoire de la marine. Le navire relancera la Cunard en recréant la magie et la classe des croisières d'autrefois. Pour résumer, leQueen Mary 2- le bateau le plus cher jamais construit - est un outil marketing à 650 millions d'euros.

Parallèlement, il doit permettre au président de Carnival, Micky Arison, de réaliser son rêve. Un jour, lors d'une conférence de presse, ce dernier a confié à un journaliste qu'il avait voyagé une fois sur leQueen Elizabeth 2, le prédécesseur duQueen Mary 2. Alors que le navire s'approchait du port, il avait été surpris de voir la foule se rassembler sur le quai. Il demanda alors au commandant si un événement particulier se préparait.« Oui,sourit ce dernier.LeQueen Elizabeth 2arrive. »Micky Arison prit alors conscience de la légende qui entourait le bateau :« Je me suis demandé comment je pouvais recréer cela pour le xxie siècle. »

Retour en 2004. Le pari semble se révéler payant. Le marché de la croisière bénéficie d'un véritable regain d'intérêt. J'ai évoqué le sujet avec Mike Driscoll, rédacteur en chef de la lettre américaine professionnelleCruise Week.« Les croisières s'adressaient initialement à des gens fortunés, bien nourris, et un peu âgés,m'a-t-il expliqué.Mais grâce à de nouveaux bateaux et à des compagnies telles que Royal Caribbean, qui offre beaucoup de facilités pour les enfants, ce type de vacances est devenu plus familial. »Une récente étude de la Passenger Shipping Association, en Grande-Bretagne (patrie de la Cunard), montre que 2003 a été une année extraordinaire sur le plan de la croissance. Le nombre de Britanniques s'étant payé une croisière a pour la première fois dépassé le million. Le groupe Carnival, qui contrôle la Cunard, a vu ses revenus augmenter de plus de 50 % par rapport à 2002, à 5,3 milliards d'euros. Cela étant, Mike Driscoll n'est pas dupe : il souligne que leQueen Mary 2s'adresse en priorité aux catégories sociales élevées et que le pari est loin d'être gagné.« Tout le monde dit que leQueen Mary2va marcher parce que tous les médias en parlent aujourd'hui, mais la vraie question est de savoir si le bateau intéressera toujours du monde dans cinq ou dix ans. La Cunard a encore beaucoup de bateaux à payer... »

Un voyage inaugural mouvementé

Le projet, on le sait, a connu son lot de problèmes. À l'été 2003, des ouvriers des chantiers de l'Atlantique, à Saint-Nazaire, où le bateau a été construit, se sont mis en grève. Pire : le 15 novembre, quinze personnes ont été tuées et plus de trente autres blessées quand une passerelle d'accès s'est effondrée sous leur poids. Début janvier 2004, deux femmes ont dû être évacuées pendant le voyage d'essai, après s'être fracturé des os dans des accidents séparés. Un rapport de l'agence United Press International parle de manière inquiétante d'un mauvais sort...

Rassurez-vous, tout s'est pourtant bien déroulé quand Sa Majesté Elizabeth II a officiellement baptisé le bateau à Southampton, en projetant la traditionnelle bouteille de champagne sur les flancs du navire. Mais la météo assez maussade et une mer forte au début du voyage ont rendu quelques passagers nerveux. D'autres se sont plaint de l'inexpérience de certains employés et d'un service un tantinet approximatif. Un vieil habitué des croisières s'est dit surpris par le nombre de dîners de gala avec smoking obligatoire organisés à bord : seulement deux... Il y a vu le signe que le niveau des croisières avait tendance à baisser. Ce n'est pas tout. Selon leSunday Times, deux employés du paquebot ont été licenciés pour s'être battus dans les coursives ! Un porte-parole de la Cunard a répondu aux journalistes que le navire avait effectivement connu quelques petits problèmes de jeunesse, normaux pour un voyage inaugural, mais que la grande majorité du personnel s'était très bien conduite. Après tout, c'était également leur première croisière pour la plupart des employés.

Puis, il y a eu cette menace d'attentat à la bombe, lors de la première escale, à Madère. Les agences de presse ont rapporté plusieurs coups de téléphone selon lesquels une bombe était placée à bord. La police s'est évidemment déplacée, ainsi que des démineurs, sans rien trouver. De fait, tout se passe comme si la presse, frustrée de n'avoir plus grand-chose à raconter sur le bateau, avait quelque peu exagéré l'événement.

Pendant que j'attendais que la Cunard me rappelle, j'ai essayé de m'imaginer passager duQueen Mary 2. Franchement, il doit falloir y mettre du sien pour s'ennuyer. Le bateau a sa galerie marchande (des marques comme Hermès, Gucci ou Dunhill y sont représentées), une salle de bal avec orchestre, un cinéma, une bibliothèque, une école avec sept classes, une salle de sport de 2 500 m2. La salle à manger fait trois ponts de hauteur, avec deux escaliers monumentaux... Si vous n'êtes pas fan de ce genre de réjouissances, vous pouvez toujours vous promener sur le pont qui fait le tour du navire, échanger quelques mots avec des amis qui paressent dans une chaise longue, etc.

Et les passagers, où dorment-ils ? Eh bien, la cabine de base mesure 18 m2. Certaines d'entre elles ont un balcon. Si vous êtes un peu plus riche, à vous les 27 m2 de la cabine de luxe. On passe ensuite aux suites de 36 m2, toutes avec balcon (il y en a 78 de disponibles). Si vous êtes très fortuné, pourquoi ne pas vous offrir l'une des six « penthouses », 53m2 chacune, avec majordome et service, sans parler du balcon, évidemment. Les vraiment très riches s'offriront les « penthouses » de luxe, soit entre 80 et 100 m2 face à la proue du navire. On peut même les combiner pour en faire de très grands appartements. Enfin, le bateau comporte aussi cinq appartements en duplex de plus de 150 m2 chacun. Ils donnent sur l'arrière du navire et les cloisons sont entièrement vitrées. Inutile de préciser que la vue y est exceptionnelle. Chaque appartement dispose de sa salle de gymnastique. Ceux qui ne savent plus quoi faire de leur argent peuvent louer deux appartements plus une suite pour les rassembler, ce qui donne une sorte de charmant palais flottant.

Le chouchou des médias

Tout cela vous a un petit côté kitsch qui a suscité quelques critiques. On a ainsi reproché à la Cunard d'avoir construit un bateau un peu trop hollywoodien. Le site www.cruisecritic.com, qui teste des croisières, souligne que le style Art déco de l'ensemble n'est pas sans évoquer, à première vue, le Chrysler Building de New York, mais que, lorsque l'on s'intéresse aux détails, on constate que nombre d'éléments de décoration sont... en plastique ! Le site ajoute :« Les puristes vont faire un peu la moue en voyant certains aspects du décor duQueen Mary2, notamment certaines parois, qui sont en laminé imitation bois. »LeQueen Mary 2ressemble donc à un décor tout droit sorti d'Hollywood. Qui s'en plaindra ? Même si cela peut paraître étrange, le filmTitanicn'a-t-il pas largement contribué à augmenter l'intérêt des jeunes pour les croisières ?

Quand Peter Shanks, vice-président européen de la Cunard, m'a finalement rappelé, leQueen Mary 2était arrivé en toute sécurité à Fort Lauderdale. Non sans une légère pointe d'ironie, Peter Shanks a confirmé que les relations avec la presse avaient été l'un des axes de la stratégie marketing du navire.« Nous avons été impressionnés par l'intérêt que le bateau a suscité. La couverture télévisée a été mondiale et nous avons eu des articles dans des milliers de journaux et magazines. »Pour expliquer sa stratégie, le responsable précise que les relations presse étaient le premier étage d'une fusée qui en comportait trois. «Le marketing direct a également été très important. La Cunard possède une base de données de clients réguliers en Europe et aux États-Unis. Toutes ces personnes ont été contactées en 2002 avec une offre exclusive leur permettant d'acheter un billet en priorité. »

Enfin, la publicité traditionnelle a également joué son rôle.« La Cunard a vu se succéder tellement de propriétaires que la marque avait presque disparu,ajoute-t-il.Les études que nous avons menées ont pourtant montré qu'elle était encore très associée aux grands paquebots transatlantiques, notamment leQueen Elizabeth 2. Si bien qu'au lieu de promouvoir le nouveau bateau, nous avons lancé une campagne publicitaire dans la presse et en affichage qui mettait en avant la marque Cunard. »Le slogan ? « The most famous ocean liners in the world » (les paquebots les plus célèbres du monde).« Du coup, il y a eu un énorme intérêt, pas seulement pour leQueen Mary 2, mais pour le monde de la croisière en général »,ajoute-t-il.

Peter Shank reconnaît que la tragédie de Saint-Nazaire représente un épisode particulièrement noir de la courte vie du navire.« C'était très perturbant, car la ville était si fière d'être impliquée dans ce projet ! Nous n'avons jamais essayé de minimiser cet accident. Quand l'évêque de Winchester est venu bénir le bateau, il a dit une prière en français pour les personnes décédées dans l'accident. »

LeQueen Mary 2a quitté le port de Fort Lauderdale. Au moment où j'écris ces lignes, il se trouve quelque part dans les Caraïbes. Il reviendra pour une courte escale à Southampton, avant de retraverser l'Atlantique direction New York, son premier voyage à « Big Apple ». Puis il remplacera le vieillissantQueen Elizabeth 2sur la ligne transatlantique. Ce dernier se contentera de croisières moins lointaines. Des places sur leQueen Mary 2sont déjà réservées pour 2004 et 2005. Peter Shanks précise que ceux dont c'est la première croisière représentent 60 % de la clientèle. Rien d'étonnant. Le vrai luxe, aujourd'hui, c'est d'abord de prendre son temps.

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