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Marketing

L'autre vie de palace

08/04/2004

Dans le luxe, brader les prix est un crime de lèse-majesté. Les établissements de renom rivalisent donc d'ingéniosité pour faire face à la baisse de la fréquentation.

Les palaces découvrent la communication. À Paris, la nouvelle directrice générale du Crillon, Franka Holtmann, nommée au mois de septembre 2003, vient de créer une véritable direction de la communication. Elle est pilotée par Sophie Montier-Leboucher, une spécialiste du luxe et de la communication événementielle. Cette jeune femme ne vient d'ailleurs pas de l'hôtellerie. Depuis sa prise de fonctions, fin 2003, Sophie Montier-Leboucher fourmille d'idées. Elle n'a pas hésité à lancer de grands chantiers, comme la refonte complète de la charte graphique de l'hôtel, une priorité de la direction. Un palace n'est pas un hôtel comme les autres. Encore faut-il le faire savoir, surtout quand la fréquentation se tasse, crise oblige.

Au Meurice, l'identité visuelle tient également une place primordiale dans la communication.« En 2000, après deux ans de fermeture pour rénover entièrement l'hôtel,explique Christine Odile, directrice marketing du palace,il a fallu conquérir une nouvelle clientèle et rajeunir l'image de l'établissement. Nous avons opté pour l'humour et la fantaisie en intégrant dans toutes nos publications des illustrations très stylisées et drôles d'un dessinateur, le Colonel Moutarde. »Un franc succès.

Même souci de mieux communiquer au Plaza Athénée. L'an passé, la clientèle américaine du célèbre palace parisien de l'avenue Montaigne a baissé de 10 %. Certes, elle ne représente « que » 18 % de l'occupation globale, mais tout de même... Indépendamment de toute opération commerciale, la direction de l'hôtel a donc mis en place des actions plutôt amusantes : un des épisodes deSex and the City,la série télévisée culte, a été tourné au Plaza, par exemple.« J'ai transformé l'hôtel en studio hollywoodien pour que nos clients américains y reconnaissent les acteurs d'une de leurs séries fétiches »,raconte François Delahaye, directeur général, qui a aussi envoyé à la presse américaine un petit oreiller en lin sur lequel l'hôtel avait fait broder « Voulez-vous coucher avec moi ce soir ». Les personnalités du show-biz ont quant à elles reçu un gros ours rouge avec le logo du Plaza sur le ventre.« Ce sont des petites attentions, juste notre façon de leur dire avec humour qu'on les aime »,ajoute le responsable.

Des services de plus en plus pointus

Un autre argument de poids pour attirer le chaland, surtout en France, est la table. Tout palace qui se respecte se doit d'offrir un restaurant haut de gamme, si possible étoilé au Michelin. Des chefs renommés, comme Alain Ducasse au Plaza Athénée, Jean-François Piège au Crillon ou Bruno Oger au Majestic, sont les meilleurs ambassadeurs des hôtels de luxe. Une nouvelle étoile et c'est la garantie de grosses retombées presse. Dans un autre registre, les cours de cuisine attirent eux aussi de nombreux clients. Qui n'a jamais rêvé de percer les petits secrets d'un grand chef ?« Ce n'est pourtant pas évident d'intégrer des étrangers à une "brigade" le temps d'une "cooking lesson",constate Bruno Oger.Il faut tout réorganiser, planifier les tâches heure par heure, mais c'est passionnant et un pur bonheur de lire l'enthousiasme sur le visage des clients. »Un briefing de très bonne heure annonce le menu de la journée, qui démarre généralement par une visite du marché et la sélection des produits. De retour aux cuisines et dûment toqués, les vingt élèves assistent les cuisiniers avant de dresser les plats eux-mêmes. Après les efforts, la récompense : lors d'un dîner avec l'équipe, ils recevront des diplômes et une pléthore de cadeaux... à déguster !

Manger, c'est bien, mais cela ne suffit pas à fidéliser les clients. Pour leur donner envie de revenir, le service se doit d'être toujours plus personnalisé. Au Crillon, il est bourré de petites attentions : une petite grippe ? Le personnel se met en quatre pour aller chercher des médicaments. Sans oublier la pile de magazines pour passer le temps. Un enfant adore l'ours en peluche de la maison ? Le chef pâtissier lui offrira le même ours en... chocolat. Au Four Seasons George V, à Paris, le client d'affaires régulier laissera ses valises jusqu'à son prochain séjour. Entre-temps, ses vêtements seront nettoyés et remis en place dans une chambre de la même catégorie qu'à son dernier passage. Depuis peu, le Martinez a mis au service de ses hôtes quatre « attachés de direction » chargés de répondre à leurs besoins, des plus anodins aux plus excentriques : la suite peut être entièrement décorée dans l'urgence avec des murs et un mobilier tout blancs.« En connaissant parfaitement les habitudes et les envies des clients, nous pouvons mieux ajuster notre offre. Le bouche-à-oreille fait aussi son oeuvre et de nouveaux clients viennent, séduits par le récit du séjour d'un ami »,explique Philippe Parodi, directeur marketing.

Depuis le 11 septembre 2001, ce n'est un secret pour personne, les palaces ont vécu des années difficiles. Le côté positif, c'est qu'ils ont dû s'adapter de manière accélérée. Sur la Côte d'Azur et à Paris en particulier, ils étaient habitués à une clientèle richissime d'Américains ou d'Arabes qui leur permettaient, sur une courte période, de réaliser un chiffre d'affaires suffisant pour toute l'année. Désormais, l'équilibre est atteint avec un taux d'occupation moyen sur l'année d'au moins 65 %. Les palaces doivent donc se tourner vers d'autres clientèles, en provenance d'Amérique du Sud ou d'Asie, notamment de Chine. Sans oublier la vieille Europe dont la France, qui pèse toujours très lourd dans la clientèle.

« À l'exception de périodes très courtes où l'on offre en package un ensemble de prestations spécifiques, via Internet, nos newsletters ou les voyagistes, la baisse des tarifs n'est pas vraiment la bonne solution pour faire venir les clients »,affirment, unanimes, deux directeurs généraux, François Delahaye au Plaza Athénée à Paris et Éric Boonstoppel au Majestic à Cannes.« Les positionnements tarifaires de l'hôtellerie de luxe,explique François Delahaye,s'adressent à une clientèle à hauts revenus, qui peut s'offrir une ou plusieurs nuits malgré la crise et le dollar fort. »Éric Boonstoppel ajoute :« Pour faire face à une période difficile, nous ne pouvons pas vendre brusquement des chambres sèches à prix cassés, tant pour l'image du palace que dans la perspective d'une reprise. Car après une crise, il faut justifier le réajustement des tarifs. On se permet d'être plus abordable, mais ce serait « se renier » que de faire de grosses promotions. »

Les offres se doivent donc d'être très pointues. Elles sont souvent organisées autour d'un thème ou d'une animation particulière qui attire aussi la clientèle de proximité. Celle-ci ne loge pas dans l'hôtel mais génère quand même des bénéfices. On pense à des soirées ou à des semaines autour du jazz, du bridge ou de la magie comme au Royal-Thalasso Barrière à La Baule. À Paris, le Bristol travaille autour de la mode. À Cannes, le Martinez offre des séjours « escapade découverte » de la région en hiver :« On essaie de faire découvrir aux clients la Côte d'Azur autrement que par la plage et les festivals, en leur faisant visiter des villages dans l'arrière-pays,détaille Philippe Parodi.Peu de gens savent aussi que la première station de ski est à une heure de Cannes. Ceux qui viennent fin mars début avril peuvent faire du ski le samedi et passer le dimanche à la plage. »Plus intello, le Royal Parc Évian organise en avril un week-end rencontre « Science et Société », où des personnalités telles que Hubert Reeves ou Yves Coppens débattent avec les hôtes sur des sujets comme l'évolution du monde et de la terre...

Du golf au spa, en passant par l'écran plasma

Le Royal Parc Évian illustre d'ailleurs bien cette métamorphose des hôtels en véritable centre de loisirs. Depuis plus de dix ans, il a développé un ensemble de distractions comme le golf, l'équitation, l'escalade, sans parler de son centre de remise en forme. Alain Spieser, directeur des relations extérieures, affirme que« c'était le meilleur moyen de faire venir les familles et les sportifs ».L'établissement a d'ailleurs été l'un des premiers complexes de luxe à créer, vers 1990, un véritable club enfants. Le groupe Lucien Barrière incarne le « Resort à la française ». Il est, entre autres, propriétaire du Majestic et du Gray d'Albion à Cannes, du Royal, du Normandy et de l'Hôtel du golf à Deauville. Mais aussi du Royal Thalasso, du Castel Marie-Louise, de l'Hermitage et de l'Hôtel du golf à La Baule. Chaque ville est placée sous une direction unique dite « de station ». Celle-ci offre de nombreux packages d'activités, du casino à la thalassothérapie et la gastronomie, en passant par le golf ou le tennis. La carte Infiniment Barrière, créée il y a deux ans, est destinée à faire découvrir les différents loisirs des stations. Elle est proposée aux hôtes dès leur arrivée. On leur demande de remplir un questionnaire pour mieux connaître leurs passions. Dans l'année, cela se traduit par des newsletters ciblées avec des offres personnalisées.

Le spa est le nouveau « truc » du moment. À toute période de l'année, il permet de faire venir une clientèle qui a envie de se détendre. Grâce aux RTT par exemple, les Français viennent de plus en plus souvent. Et pour asseoir leur crédibilité dans ce domaine, les palaces s'associent à des marques de cosmétiques reconnues : Caudalie au Meurice, La Prairie au Monte-Carlo Spa et au Majestic. Quant au Martinez, il a ouvert en 2003 un espace bien-être de 900 mètres carrés avec un spa Givenchy. Les moyens mis en oeuvre pour les développer sont souvent colossaux, parfois démesurés.« On peut d'ailleurs se demander si, dans quelques années, certains hôtels moins haut de gamme pourront rentabiliser de tels investissements »,constate Stéphane Gambier, rédacteur en chef d'Hôtel&Lodge,magazine qui consacre son numéro de mars-avril au spa et au bien-être. Les hommes d'affaires sont particulièrement choyés avec des soins relaxants ou « spécial jet lag ».« C'est agréable après un vol de se faire masser pour destresser un peu. Surtout quand on vient négocier des contrats »,raconte un client, visiblement ravi.

Pour remplir les périodes creuses, les palaces se sont parallèlement ouverts à une clientèle d'affaires, principalement française, et pour laquelle ils se sont transformés en lieux de séminaires. Ils s'équipent toujours plus chaque saison en technologies de pointe (écrans plasma, wifi...) que l'on retrouve aussi dans les chambres. Le groupe Lucien Barrière réalise avec cette clientèle 35 % de son chiffre d'affaires global et jusqu'à 45 % à La Baule. À Cannes, avec les congrès, les festivals internationaux organisés par la ville et les manifestations d'entreprise, ce chiffre atteint 60 % au Gray d'Albion et plus de 50 % au Martinez. Sans les entreprises, beaucoup auraient déjà fermé.

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