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Vision

Lunettes attitude

08/04/2004

C'est un marché mondial de sept milliards d'euros que se partagent une poignée de géants. Les lunettes de soleil voient la vie en rose.

Qu'ont de commun Karl Lagerfeld, les Blues Brothers, Elton John, Florent Pagny, Roseline Bachelot, Sharon Stone de passage incognito à Paris, Laeticia Hallyday pour Optic 2000, Bruce Willis pour Police, Loïck Peyron pour Lacoste et autres sportifs cathodiques ? Ils ne quittent jamais ou presque leurs lunettes de soleil. Myopes, amateurs, collectionneurs : sponsorisées ou non, les stars font des émules. Jamais sans mes lunettes de soleil ! Telle est la consigne qui fait les beaux jours du secteur. Qu'il pleuve, qu'il vente, qu'il fasse soleil ou nuit noire. À la montagne ou sous les tropiques. Dans le clair-obscur des night-clubs. En été parce que le soleil est au zénith. En hiver parce qu'il est rasant. En serre-tête en toute saison, sur les plages de Floride, de l'île de Ré ou dans les rues de Paris. Pour conduire, pêcher, skier, jouer au golf, frimer ou tout simplement voir, les lunettes de soleil sont devenues un accessoire incontournable. Il faut en posséder plusieurs paires, en fonction de sa vue et de la mode. Résultat : fabricants et distributeurs voient la vie en rose. Voici un produit saisonnier désormais vendu toute l'année, qui connaît une croissance exponentielle et dont les prix sont tirés vers le haut par l'offre des marques de luxe. D'autant que le marché est mondial, et que le soleil brille toujours quelque part...

En France, il s'est vendu l'an dernier plus de trois millions de paires (+ 10 %), d'après l'institut de statistiques GFK. Le gâteau mondial pèserait 7 milliards de dollars, que se partagent une poignée de géants et une galaxie de marques. Parmi la « bande des sept » - entendez géants mondiaux -, quatre sont italiens. Luxottica, le « grandissimo », à la fois fabricant et distributeur, 3 milliards d'euros de chiffre d'affaires, vingt-quatre marques, fabrique Ray-Ban, l'indétrônable numéro un mondial (sept millions de paires vendues) qu'il a acquis en 1999, mais aussi Persol, Vogue, Arnette, Bulgari, Chanel, Ferragamo, Prada, Versace, Moschino, etc. De son côté, Safilo compte dix-neuf licences dont Gucci, Dior, Yves Saint Laurent, Diesel, Armani, Ralph Lauren, Burberry, Boucheron ou Stella McCartney. Suivent, loin derrière, De Rigo (Céline, Fendi, Police) et Marcolin (Cébé, Dolce&Gabbana, Chloé, Mossimo, Costume national, Montblanc, etc.). L'américain Marchon gère, entre autres, Nike et Calvin Klein, et le japonais Charmant, Hugo Boss et de nombreuses griffes asiatiques. L'Amy (Lacoste, Nina Ricci, Chevignon, Kipling, Jeep, Chaumet, Kenzo), le seul français de la « bande des sept », serait l'inventeur des premières lunettes en 1796, à partir d'un clou déformé par le génie des artisans du haut Jura et la force motrice des rivières.

Cartier, la seule maison de luxe qui vendait déjà des monocles dans les années vingt, fabrique des lunettes depuis 1982 dans son usine de Joinville-le-Pont. Elles sont livrées directement à 3 000 opticiens.

Et puis, il y a les outsiders nationaux de poids : Jean Lafont, la valeur sûre familiale, Alain Mikli et Face à Face. Sans compter les spécialistes du sport dont Oakley, le leader mondial, et Vuarnet, 100 % solaire et français. Enfin, on trouve une kyrielle de petites marques locales ou portant le nom de stars : Alain Delon (au Japon), Jennifer Lopez (aux États-Unis), Céline Dion, Alain Prost, etc. Et, bien sûr, des modèles bon marché sans marque fleurissent un peu partout.

Selon les pays, chacun se bat avec des armes et dans des circuits de distribution différents. En France, Optic 2000, le premier réseau d'opticiens avec 1 000 magasins, vient de prendre une participation dans Lissac pour développer l'enseigne en commun. Objectif : 1 400 points de vente et 800 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2006. Moyens : 2,1 millions d'euros de communication cette année (agence Business) et une nouvelle égérie, après Johnny, la jolie Laeticia Hallyday. Voilà pour le paysage. Car, de l'autre côté du miroir protecteur des lunettes fumées, on en voit de toutes les couleurs. D'abord, une formidable machine à cash avec des marges supérieures à 50 %. Ensuite, des designers, de la haute technologie, des effets de mode et un marketing pointu pour se différencier.

La vue et le luxe en cohabitation joyeuse

« Diversification et multipossession sont la règle, les lunettes de soleil ne sont pas seulement une protection, elles sont une attitude », résume-t-on chez Luxottica, où l'on porte une attention croissante à la protection des yeux contre les perfides rayons invisibles mais nocifs à tous les âges de la vie. Ray-Ban vient d'ailleurs de lancer une ligne junior et prévoit une importante campagne télévisée internationale au printemps, mission dévolue à l'agence McCann-Erickson.

« La saison s'est allongée de cinq à sept mois », observe Carole Binet, directrice export de Vuarnet, le numéro deux français des solaires. André Rogg, directeur marketing de Cébé, spécialiste des lunettes de sport, premier français en nombre de paires vendues, se frotte les mains : « L'arrivée des griffes fait monter les prix moyens, car un client de Gucci ou Chanel trouve normal d'investir 200 à 500 euros dans une paire de lunettes. » C'est tout bénéfice pour une marque technique comme Cébé, dont les prix vont de 23 euros pour les enfants à 70 euros pour les adultes. « L'hiver, avec une forte pointe en décembre, continue à représenter 55 % de nos ventes grâce aux masques de ski. Et, de plus en plus, les ventes s'étalent sur toute l'année », confirme le directeur marketing de Cébé. Pour lui, la vue et le luxe cohabitent joyeusement. Au grand bonheur des opticiens, qui voient ainsi leurs marges augmenter et leur offre s'élargir. Les sportifs cherchent un produit design avec un contenu technique qui protège des rayons ultraviolets et infrarouges en haute montagne ou en mer, des lunettes pour mieux voir plutôt que pour être vu. Pour les « fashionistas », en revanche, les lunettes sont d'abord un accessoire de mode qui change avec elle et que l'on renouvelle fréquemment.

« Sur un marché devenu mature, la voie royale consiste dorénavant à être bon à la fois sur le design et sur la fonction », estime Nicolas Karakostopoulos, directeur marketing de L'Amy dont Lacoste (douze millions de paires, une croissance à deux chiffres) est la marque fer de lance de l'été. Deux enquêtes réalisées pour Lacoste et Vuarnet confirment que la qualité du verre, et notamment de sa filtration, est l'exigence majeure des clients. « La recherche de fonctionnalité pousse les clients à acheter plusieurs paires selon leurs besoins. Et ils sont prêts à dépenser beaucoup pour trouver de la performance », ajoute-t-il.

« Sans marketing, sans tests, sans collections annuelles et sans chercher à vendre des paires par millions comme d'autres grands, les lunettes de soleil sont le produit qui a le plus progressé chez Cartier depuis trois ans », se réjouit Nicolas Roux-Alezais, directeur général Europe des parfums et lunettes de la marque. « Cartier joue la carte de la qualité durable et indémodable. Ses lunettes sont marquées par son ADN de joaillier, à l'instar de son modèle Tank en or massif [qui se vend très bien] ou de ses lunettes en corne ou en composite », ajoute-t-il. Ses ateliers confectionnent encore des pièces rares de joaillerie avec pierres précieuses pour une clientèle internationale d'esthètes. Comme ce face-à-main décoré d'une discrète panthère aux 820 diamants. Prix : de 20 000 à 100 000 euros.

Pour Nicolas Roux-Alezais, « les lunettes ont perdu leur image paramédicale. Elles viennent parfaire un style et font partie de l'attirail quotidien des grands voyageurs. Elles permettent de faire connaissance avec la marque, créent de l'émotion et du désir. Il s'agit d'un produit intéressant car le marché est important mondialement et pas encore saturé. »

« Les lunettes de soleil ne coûtent pas très cher par rapport à un accessoire de mode et elles donnent un look », ajoute Laurence Lafont, la créatrice de la marque éponyme, dont les modèles solaires sont mis en place depuis quatre ans. Ses premiers clients sont les Américains « qui en portent beaucoup plus que les Européens et toute l'année, même à New York en plein hiver. En Australie, les rectangulaires sont très prisées, Paris est plus glamour. » Une excellente cliente de Lafont ? Isabelle Huppert, qui perd fréquemment ses lunettes.

« Les grandes marques ont à la fois cannibalisé le marché et démocratisé le solaire », lance Nadine Roth, directrice communication et marketing de Face à Face, la petite marque française originale créée en 1995 par trois amoureux des lunettes et prisée par Samantha, héroïne de la série Sex and the City. Face à Face s'attaque aujourd'hui au solaire avec Mafia, également agence de publicité des lunettes Chanel.

Techniquement, chacun y va de sa spécialité et de ses prouesses brevetées : verres à la mélanine chez le grand Luxottica, en cristal naturel chez Persol, polarisants chez Lacoste. Charmant est le roi du titane, Cartier du polissage manuel des montures, Persol des branches en plastique flexible. L'acétate est la marque de fabrique de Lafont, qui le plie à chaud. Face à Face, lui, le travaille en volume avec le titane, etc.

Pour 2004, strass et colorthérapie

« Il y a dix ans, on annonçait la fin des lunettes, analyse Laurent Le Mouël, directeur artistique de Promostyl. Aujourd'hui, les solaires en ont fait un décor de beauté, comme un maquillage flatteur ou un bijou, qui subit leur influence et répond à des tendances et à des moments. » Le grand théâtre du luxe se devait donc de s'en emparer. Les tendances 2004, selon lui ? Les strass Swarovski siglés se portent toujours haut et fier comme les vis et piercings métalliques.

La « colorthérapie » quant à elle commande la transparence des lunettes blanches, les laiteux purs et futuristes, le rose, le bleu, les coloris ambrés et les reflets argent ou or pour voir sans être vu.

À l'inverse, les grandes montures en acétate qui mangent le visage comme dans les années soixante-dix répondent, selon Laurent Le Mouël, au « marketing de la nostalgie ». Le style pilote avec double barre, « du Ray-Ban classique déringardisé », dixit un concurrent, fait rêver aux temps héroïques. Les deux expertes en vintage Françoise Sternbach et Dominique Chombert ont d'ailleurs mis en vente à l'hôtel Drouot des cartons de modèles Pucci (à ne pas confondre avec Gucci) et Courrèges en vinyle, dont les célèbres rondes et bleues fendues au milieu, symboles d'une époque. Quant au chanteur Elton John, il a vendu aux enchères sa collection... pour en racheter une autre.

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