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Plongée dans le maquis des agences

15/04/2004

Pas facile de s'y retrouver sur un marché où la diversité des acteurs doit beaucoup à une demande de plus en plus exigeante.

Si 70 % des entreprises conçoivent leurs projets en interne et ne font appel aux prestataires que pour les dotations (source : étude Incentive House France, 2002), le besoin d'expertise grossit au prorata du poids des opérations engagées. Les montages complexes, « à tiroirs », conjuguant divers supports et technologies, voire mettant en jeu de véritables attributs de fidélisation (cartes, clubs, outils d'aide à la vente, mailings), entrent de plain-pied dans le marketing relationnel. Mais, même sur les actions « d'urgence », les demandes sont de plus en plus fréquentes, constate Jean-Christophe Hubau, directeur commercial de Consul, l'agence de marketing opérationnel du groupe Everest :« Les entreprises doivent répondre à une pression de plus en plus forte, en trouvant des agences susceptibles de mettre en oeuvre en quinze jours des opérations pointues. »Conseil, chèque-cadeau (monoenseigne ou multienseigne, B to C ou B to B), catalogue-cadeaux, offres libres, voyages, programmes de fidélisation... À qui s'adresser ? Le marché de l'incentive est aussi confus dans sa configuration que dans sa délimitation en termes de poids économique. Globalement, le gâteau se partage entre une quinzaine d'acteurs significatifs, quoique de dimensions et de positionnements divers. Se côtoient deux grandes catégories d'acteurs : d'un côté les agences qui viennent du monde de la récompense (chèque, voyage, cadeau) et qui ont étoffé leur prestation avec le conseil, de l'autre celles nées dans le conseil et qui ont développé ou sous-traitent la dimension récompense.

Agences adossées à des groupes de communication à dominante publicitaire, agences plus orientées événementiel ou résolument ancrées dans l'univers du marketing opérationnel, agences conjuguant conseil et supports de récompense, agences-conseils au sens strict, agences émettrices de chèques-cadeaux... Le ticket d'entrée sur le marché de la dotation ne peut que freiner les velléités.« On ne risque pas de voir demain un acteur indépendant s'installer de manière pérenne. Pour des raisons de solvabilité. Si un client m'achète du chèque à hauteur de deux millions d'euros, j'ai intérêt à avoir les reins solides »,avance Catherine Bacquerot, directrice commerciale de Tir groupé. Pas étonnant donc de voir les acteurs de l'incentive éclore dans le giron d'enseignes ou groupes disposant d'une assise incontestée dans les sphères de la distribution et des services : Kadéos chez PPR, Accentiv chez Accor, Cadhoc chez Chèque Déjeuner, Décathlon Pro, ou encore La Redoute Entreprises.

Enrichir l'immuable triptyque chèque-voyage-cadeau

Quelle est la cible commerciale de cette diversité de structures ? Les grands comptes bien sûr, friands d'opérations structurantes et récurrentes. Mais aussi les PME, traditionnellement et budgétairement plutôt attirées par le chèque-cadeau. Quant aux TPE, les très petites entreprises, peuvent-elles trouver prestataire à leur écoute ? Companeo, une société de distribution créée il y a quatre ans par des transfuges du vépéciste JPG, se veut, entre son catalogue papier et son pendant en ligne, une plate-forme de mise en relation entre des fournisseurs de produits et services B to B et les PME et TPE.« Nous ne faisons pas de vente directe, mais proposons une offre de distribution globale, depuis la sélection des partenaires référencés jusqu'à la mise en relation commerciale dans des délais garantis de 48 heures »,explique Denis Riols, directeur marketing. Un « plus » pour des petites entreprises qui n'ont ni les ressources ni la force de pression commerciale suffisantes pour lancer un benchmark et se faire établir des devis dans des échéances raisonnables. Pour le client, la mise en relation est gratuite et sans engagement. Les fournisseurs sélectionnés devront pour leur part débourser 9 000 euros pour un référencement annuel et entre 20 et 150 euros à chaque contact valide.

De manière plus générale, les agences doivent s'adapter à une demande de moins en moins monolithique, de plus en plus pointue et complexe. L'incentive fait aujourd'hui partie intégrante du mix-marketing, argumentent à l'unisson les prestataires du marché. Reste que la pierre angulaire de la stimulation n'a pas évolué en vingt ans, se résumant au triptyque chèque-voyage-cadeau.« La formation, l'enrichissement personnel, cela n'a pas fonctionné. Il faut donc travailler sur des approches non pas complémentaires, mais qui permettent d'enrichir l'existant »,commente Rémy Villebrun, directeur marketing et développement de Connect Factory, qui a par exemple mis en place une activité de gestion de bases de données. Aux agences de proposer des leviers de montée en compétence, si elles veulent satisfaire une demande de plus en plus stratégique.

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