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Petra Kaitolla, médiaplanneur international chez Renault

Pour la F1, Renault mise sur les télévisions paneuropéennes

29/04/2004

Les décideurs économiques ne sont pas les seuls à regarder les télévisions internationales. En promouvant sa division Formule1 partout dans le monde, Renault espère améliorer son image auprès des jeunes et des fans de sport. Un spot TV sera diffusé sur CNN, Star, Eurosport et MTV.

Pourquoi utiliser des médias paneuropéens pour cette campagne ?

Petra Kaitolla.Ce sont des médias que nous utilisons rarement, essentiellement pour des raisons d'organisation propres à Renault : chez nous, en général, chaque pays est maître de son budget publicitaire. L'actualité commerciale et les créations publicitaires peuvent varier d'un pays à l'autre. Concernant la F1, nous disposons néanmoins d'une fenêtre de tir. C'est une communication de marque, sans lien avec l'activité commerciale proprement dite. Nous avons choisi d'utiliser des télévisions paneuropéennes parce qu'elles nous permettent de toucher notre cible dans le périmètre large que nous nous sommes fixé : le monde entier, sauf les États-Unis.

Quelle cible, précisément, cherchez-vous à atteindre ?

P.K.Nous ne visons pas nécessairement les décideurs économiques, la cible classique pour les communications F1 des constructeurs, mais plusieurs types de « leaders d'opinion » : les CSP +, bien sûr, mais aussi les aficionados de sport et les jeunes. C'est pour cela que nous avons choisi MTV et Eurosport pour l'Europe et CNN et Star pour l'Asie et l'Amérique latine. Toutefois, les chaînes paneuropéennes ne permettent pas de toucher suffisamment ces cibles. Un renfort local est donc nécessaire. En France, la campagne paneuropéenne sera accompagnée par la diffusion du spot au cinéma, sur LCI et sur le décrochage local d'Eurosport.

Comment avez-vous sélectionné vos médias paneuropéens ?

P.K.Nous choisissons nos supports de la même façon que pour un plan médias national : l'offre qui touche le plus notre cible, dans un contexte pertinent et à un coût correct. Ayant choisi d'insister sur l'émotion, nous nous sommes décidés pour la télévision. Mais notre budget ne nous permet pas tout, c'est pourquoi nous n'utiliserons pas CNN en Europe, où nous avons moins besoin qu'ailleurs de construire la notoriété de la marque.

Entretien : D.I.

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