Réussir sa convention d'entreprise

La convention d'entreprise de papa a vécu. Aujourd'hui, les sociétés cherchent plutôt à instaurer un « contexte de prise de parole »... Derrière ce jargon lénifiant se cache surtout la recherche de davantage d'interactivité avec les salariés et le souci de créer un lien véritable, plutôt que de leur imposer une communication du haut vers le bas. Autant réussir une convention d'entreprise peut être un gage de mobilisation interne, par exemple pour les forces de vente, autant passer à côté de cet exercice périlleux peut se révéler dévastateur. Voici quelques règles à suivre pour ne pas faire fausse route.

Définir le message à faire passer

Première étape et non des moindres pour une direction d'entreprise : définir clairement le message prioritaire.« Le plus difficile, c'est d'établir le contenu. C'est une étape qui prend beaucoup de temps,explique Sylvie Varoquaux-Lauze, directrice du marketing d'Oracle, un fournisseur de logiciels de bases de données.Il faut trouver des thèmes porteurs, des titres de conférences et définir quels seront les intervenants, soit des membres de l'entreprise, soit des experts, des partenaires, des gourous, qui vont apporter un éclairage, une analyse, soit encore des journalistes, pour l'animation de tables rondes par exemple. »
Une définition qui se fait d'abord en interne et est ensuite déclinable par une agence de communication spécialisée dans la création d'événements.« La première question que nous posons est : que souhaitez-vous qu'un collaborateur qui n'a pas assisté à la convention entende le lendemain de la bouche d'un de ses collègues qui y a pris part ? En fonction de la réponse, on peut commencer à travailler »,note Richard Attias, président du directoire de Publicis Dialog.
Mais attention : le message défini par la direction n'est pas forcement celui qu'attendent les participants. Occulter les sujets d'actualité ou ceux qui touchent les salariés peut se révéler néfaste pour le message prioritaire que l'on tient à faire passer. C'est pourquoi la consultation des salariés en amont afin de travailler sur le contenu de l'événement se généralise dans tous les secteurs.« Nous préparons la convention SNCF en réunissant tous les mois un groupe de vingt cheminots, avec lesquels nous travaillons sur le contenu des interventions »,explique Cyril Giorgini, président d'Auditoire (TBWA). Dans ce contexte plus relationnel, il n'y a pas vraiment de place pour les grands shows à l'américaine où le manager arrive en jet privé sous une pluie de confettis.

Choisir un lieu adapté

Que l'on dépense 200 euros ou 3 000 euros par invité, le choix du lieu est toujours décisif. Il doit être à la fois en adéquation avec le message et l'image de l'entreprise. Quitte à bousculer un peu les habitudes ! Henkel France a réuni les cadres de sa branche détergents pour une convention... dans les rayons d'un hypermarché Carrefour, un soir à 23 heures. Le but ? Réinventer un modèle commercial innovant destiné à la grande distribution pour ne pas se laisser distancer par la concurrence.« Nous avons proposé un concept " hors cadre ". Les salariés ont discuté avec le directeur exécutif de Carrefour France pendant une heure,rapporte Jean-Marc Danna, directeur général stratégie et création de l'agence Carré bleu marine, en charge de la mise en place de l'opération.Un objectif comportemental précis avait été fixé. Le but était de montrer que l'entreprise ne restait pas installée dans son schéma. »
Oser le changement peut se révéler payant. Les conventions de Canal + avaient généralement lieu en France - à l'Olympia, EuroDisney, Nîmes ou La Baule. La dernière s'est déroulée près de Marrakech, sous des tentes dans le désert.« Le pari, c'était de transporter toute la convention sur place pour seulement vingt-quatre heures. Ce qui demande une logistique énorme »,explique Olivier Denis-Massé, directeur en charge du pôle événementiel RP et tourisme d'affaires d'Euro RSCG 4D, l'agence en charge du budget. Les réunir à Prague, en Islande ou en Laponie permet de faire plaisir à ses collaborateurs pour un budget qui reste raisonnable. La Croatie, dont les infrastructures sont en plein développement, devrait être la prochaine destination tendance des conventions d'entreprise.

Soigner la scénographie

Le public est aujourd'hui habitué aux « spectacles » de qualité. Il n'est donc pas aisé de le satisfaire. Beaucoup préfèrent assurer le coup en faisant appel à un animateur pour dynamiser le déroulement de la convention en relançant ou interrompant les interventions. Certains choisissent de préparer en amont des intervenants issus de l'entreprise. Apprendre à placer ses hésitations, à s'exprimer clairement, à gérer son stress, autant d'étapes prises en charge par les services de communication interne ou les agences :« Nous fournissons un mode d'emploi et des mises en pratique. Nous pouvons aussi être amenés à travailler sur le fond pour le rendre plus digeste »,explique Thomas Deloubrière, cofondateur de Double 2 Evénements.
Autre étape stratégique, celle de l'aménagement de l'emploi du temps, qui ne doit pas négliger l'importance des « temps morts ».« Il faut multiplier les pauses pendant lesquelles les participants pourront se parler et échanger. Ces moments de creux ne doivent pas être vus comme inutiles, ce qui est parfois difficile à faire comprendre au moment de l'organisation »,rappelle Marc Albouy, directeur du pôle événement de Pro Deo (Young&Rubicam). La gestion du temps est l'un des éléments majeurs d'une convention sans accroc.« Il faut respecter le temps des participants, c'est ce qui a le plus de valeur pour eux,explique Frédéric Bedin, directeur général du Public Système.Un impératif qui s'applique au contenu, mais plus encore à l'organisation : trajets, logistique, repas, temps de pause, tout doit être contrôlé. »

Jouer la cohésion...

La convention est le moment idéal pour réaffirmer la cohésion de l'entreprise, notamment par le biais d'activités annexes. Ainsi, durant la dernière réunion des managers de Danone, qui a lieu chaque année pendant quatre jours à Evian, les participants ont réalisé en équipe un remake du clip de la publicité Evian, avec en bande-son la reprise du titre de Queen,We will rock you. Un classement des meilleurs films a été présenté le soir même à l'ensemble du public. Une course d'orientation avait été organisée lors d'une édition précédente.« Dans les équipes, certains tenaient les cartes, d'autres assuraient la course. Pour que ce soit valorisant pour tout le monde, il faut tenir compte des disparités physiques »,rapporte Marc Albouy, directeur du pôle événement de Pro Deo. Les activités en commun permettent de renforcer la cohésion, mais aussi de conforter le message. Les participants de la convention LFB, Laboratoire français de biofragmentation, ont été conviés à reconstituer une ville. Répartis par groupe de dix, ils étaient secondés par des artisans et des jardiniers. Au bout de trois heures, le président les a rejoints pour un discours sur l'importance du travail en équipe et la stratégie de l'entreprise.

... et privilégier l'interactivité

« Un événement qui ne laisse pas de place à la participation engendre de la déception. Il faut investir dans des ateliers pour créer les conditions de l'interactivité »,affirme Richard Attias, président du directoire de Publicis Dialog. Au-delà de la cohésion interne, les ateliers donnent aux participants le sentiment qu'on les prend en compte, que l'événement ne se fait pas sans eux. Ils permettent d'asseoir le message en le démultipliant. Une technique en vogue : des boîtiers interactifs permettant à la salle de donner son avis. La mise en place d'ordinateurs portables installés en réseau et mis à la disposition des participants a été adoptée par La Poste ou Orange pour optimiser l'interactivité au sein de leurs conventions.« Ce système permet d'avoir des compléments d'information sur ce qui se dit pendant la convention, sur le programme de l'événement, mais aussi de poser des questions qui sont projetées directement sur un écran,explique Cyril Giorgini, d'Auditoire.Les participants repartent avec un CD sur lequel sont gravées les informations qui ont été diffusées durant la convention. »

La pédagogie par l'exemple

Chaque année, la convention mondiale de RCI Banque, une filiale de Renault, réunit deux cents dirigeants et cadres rattachés aux comités exécutifs locaux. L'occasion d'aborder les questions de stratégie, de bilan et d'organisation devant un public international et identique à celui de l'année précédente.« Dans ce type de réunion, le message est souvent similaire d'une année sur l'autre. Nous cherchons donc une présentation un peu différente pour chaque convention »,explique Françoise Le Goff, responsable de la communication interne et secrétaire exécutive de RCI Banque. Cette année, l'agence CMP avait concocté un programme musical à Chantilly. Un concert symphonique mettait en scène un rapprochement entre le management d'entreprise et la direction d'un orchestre. La convention précédente, organisée par Denis&Co Événement, mettait l'accent sur l'importance de la communication au sein de l'entreprise. Le matin, les participants, répartis en équipe, étaient installés dans une salle sans sièges divisée en quatre carrés. Chaque groupe recevait une bourse avec des consignes et un budget. Le but du jeu : s'enrichir. Une consigne supplémentaire était ajoutée tous les quarts d'heure.« Au bout d'un moment, nous leur avons précisé qu'ils pouvaient changer de groupe,raconte Gérard Denis, PDG de Denis&Co.Et ils se sont rendu compte qu'à trois cents, ils s'enrichissaient beaucoup plus vite. »L'après-midi, un sociologue commentait les comportements observés le matin et donnait les règles du jeu de l'entreprise. Les messages délivrés tout au long de la journée étaient axés sur l'expérience réalisée le matin même.

Évaluer l'impact à chaud

Une fois la convention achevée, reste à évaluer son impact sur les participants. Une opération qui s'effectue à chaud et, la plupart du temps, à l'interne.« Dans les jours qui suivent, nous faisons parvenir une enquête anonyme, par e-mail ou par courrier, à la totalité des participants,explique Nathalie Gagnepain, responsable de la communication interne de Bristol-Myers Squibb.Nous leur demandons de noter l'ensemble de la convention, puis chaque prestation. Les résultats sont ensuite transmis à l'ensemble des collaborateurs. »Une étape décisive qui permettra de mieux préparer la prochaine convention !