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Un rendez-vous encore mal évalué

06/05/2004

Même si elles sont généralement bien organisées, les conventions laissent trop souvent une impression d'inachevé aux participants.

Près de 60 % des cadres ayant participé à une convention d'entreprise jugent son contenu incomplet, 41 % l'ont carrément trouvée inutile et autant pensent que les questions essentielles n'y ont pas été abordées. Les résultats de l'étude réalisée auprès de cadres français (1) par l'agence Carré bleu marine (DDB France) et l'institut d'études Opinion Way sont pour le moins mitigés. Ne serait-ce que parce que 33 % seulement des personnes sondées ont déjà participé à une convention !« Un chiffre qui peut s'expliquer par l'organisation de séminaires dans les entreprises en lieu et place des conventions »,tempère Jean-Marc Danna, directeur général stratégie et création de Carré bleu marine.

Si 62 % des cadres interrogés se déclarent globalement satisfaits, l'étude révèle des appréciations pour le moins divergentes lorsque l'on entre dans les détails. Dans l'ensemble, le contenu des conventions est jugé plutôt clair (75 %), intéressant (78 %) et utile (59 %), mais les sondés sont plus modérés concernant la crédibilité de l'information délivrée, avec 52 % d'insatisfaits. La perception de l'organisation est plutôt bonne : les cadres se déclarent satisfaits du choix du lieu à 85 %, de l'accueil à 75 %, de la mise en scène à 66 % et de l'animation à 60 %.

Du point de vue de l'utilité des conventions, les résultats sont plus inquiétants, avec 41 % d'insatisfaits. 39 % des cadres jugent qu'ils n'ont pas été suffisamment informés sur la stratégie de leur entreprise à cette occasion, et 46 % ont du mal à comprendre ce que l'on attend d'eux. La moitié des sondés fait toujours part d'inquiétudes à l'égard de l'avenir de l'entreprise à l'issue de la convention.« D'où l'intérêt de connaître les attentes du public et ses questions avant d'organiser un tel événement »,interprète Jean-Marc Danna. Au sein de l'échantillon, les plus critiques sont les cadres de plus de cinquante ans, les jeunes se montrant davantage enthousiastes.« Le public est de plus en plus averti. Il fait preuve de sens critique et de recul »,affirme Jean-Marc Danna.

L'étude met en lumière des réactions souvent mitigées. Les réflexions de Jean-Luc Bour, cadre à la Snecma, interrogé après la convention maison qui s'est tenue le 21 avril, à la veille de l'ouverture du capital de l'entreprise, montrent combien il est difficile de mobiliser des salariés :« À titre personnel, je ne m'attendais pas à ce type de manifestation. C'était une bonne initiative, bien menée, mais qui n'a pas radicalement changé mon point de vue sur l'entreprise. »Françoise Le Goff, responsable de la communication interne de RCI Banque (groupe Renault), déclare réaliser chaque année une étude interne pour évaluer l'impact de ses conventions.« Cette année, nous avons eu 100 % de satisfaction »,assure-t-elle. Un score « stalinien » qu'elle explique par une mise en scène particulièrement soignée et, semble-t-il, appréciée par les participants. Or, c'est bien là que le bât blesse. Une simple évaluation de la forme reste généralement le seul exercice d'autocritique que concèdent la plupart des entreprises.

Utiliser les outils existants

Mais, pour Richard Attias, président du directoire de Publicis Dialog, les méthodes employées pour mesurer l'efficacité des conventions sont sujettes à caution :« Elles doivent prendre en compte les objectifs de la direction et ceux des participants, qui peuvent être très différents. Il faut ensuite passer par un modérateur. Une méthode encore insuffisamment utilisée en France. »Les agences d'événementiel envisagent d'ailleurs de se doter d'instruments de mesure d'impact comme c'est le cas depuis longtemps dans la publicité :« Nous sommes en train de mettre en place une nouvelle méthode d'évaluation avec l'Association nationale des agences d'événements et de tourisme d'affaires (Anaé). Il existe une batterie de tests dans la publicité, nous revendiquons de les utiliser dans nos métiers »,explique Gérard Denis, PDG de Denis&Co.

En contrepoint, Marc Albouy, directeur du pôle événement de Pro Deo, estime que la portée des conventions ne doit pas être exagérée :« Ce type d'événements permet de clarifier les choses, de combattre les idées reçues, mais je ne pense pas qu'on sorte retourné d'une réunion. Cela voudrait dire qu'il n'y a pas eu de communication interne auparavant. En revanche, il serait nécessaire de faire vivre l'événement au-delà du cadre de la convention. »Force est de constater que les messages sont souvent mal démultipliés. Bref, tout ce qui est postévénement est encore trop souvent négligé. Un vaste chantier pour les entreprises.

(1) Étude réalisée auprès de 1 456 cadres, issus des secteurs privé et public, interrogés en ligne par le biais d'un questionnaire envoyé par courrier électronique.

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