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Agences-conseils : du contenu, sinon rien

06/05/2004

Sur fond de crise économique, les agences mettent en avant la valeur ajoutée de leurs services. Si l'année 2003 a été morose, l'optimisme est de rigueur pour 2004.

L'heure des strass et des paillettes est bel et bien révolue. La tendance dans le secteur de l'événementiel est à la valorisation du contenu, du fond, des éléments stratégiques. Une évolution qui se confirme depuis quelques années aux États-Unis ou au Japon, et qui commence à s'imposer en France.« À l'étranger, c'est devenu une obsession,note Richard Attias, président du directoire de Publicis Dialog.60 % des effectifs d'agences comme Jack Norton sont composés de consultants à forte valeur ajoutée de contenu. Dans un contexte de crise économique, je suis convaincu qu'il faut privilégier le contenu. L'aspect logistique est de plus en plus secondaire. L'important c'est le message. »Il était temps...

L'environnement économique difficile n'est pas nécessairement néfaste pour le secteur de l'événementiel et multiplie au contraire les occasions de prise de parole : fusions, rachats, plans sociaux, repositionnements stratégiques...« La communication événementielle a moins souffert que d'autres secteurs de la crise générale, car les marques n'ont jamais eu autant besoin de mobiliser leurs troupes qu'aujourd'hui. Dans un contexte économique difficile, il faut prouver à nos clients qu'une convention est un outil de vente »,affirme Thomas Deloubrière, cofondateur de Double 2 Événement. D'où la nécessité pour les agences spécialisées de valoriser leur capacité de conseil. Pour elles, l'enjeu est désormais de prendre en charge l'organisation de « l'après-convention ».« Beaucoup de projets et d'idées sont lancés au cours de ces manifestations et abandonnés en cours d'année,relève Marc Albouy, directeur du pôle événement de l'agence Pro Deo (Young&Rubicam).Il faudrait essayer de faire vivre l'événement au-delà de la manifestation proprement dite. Le message est souvent mal démultiplié. Tout ce qui est postévénement est un peu négligé. »

Cette tendance tend à accélérer un mouvement amorcé depuis plusieurs années, celui de l'élargissement des compétences des consultants. Une exigence d'expertise plutôt positive pour le marché des agences, rehaussant du coup leur valeur ajoutée, mais qui est toutefois contrebalancée par de plus grandes incertitudes en termes de contrats. En effet, les appels à projets classés sans suite ont fortement augmenté ces derniers temps.« Près de 20 % des projets sur lesquels nous avons travaillé ont été annulés en 2003,reconnaît Cyril Giorgini, président d'Auditoire (TBWA).Quand on est dans un contexte de marché très incertain, il est difficile pour les annonceurs de s'exprimer et d'avoir une stratégie claire. »

Raccourcissement des délais

Certains ont donc préféré attendre, quitte à reporter des projets existants.« Le marché des conventions à proprement parler est en régression. Il n'y a pas eu moins d'événements, mais les annonceurs ont tendance à prendre en charge l'organisation des "petites " conventions. En revanche, les autres, celles qui sont confiées aux agences, deviennent de plus en plus complexes du point de vue de l'organisation »,analyse Frédéric Bedin, directeur général du Public Système. La baisse du nombre de conventions serait en lien direct avec les compressions budgétaires du poste communication chez les annonceurs.

Autre tendance du marché qui ne facilite pas le travail des agences, le raccourcissement des délais, comme l'explique Jean-Marc Danna, directeur général stratégie et création de Carré bleu marine (DDB) :« Entre le brief et le dépôt de la recommandation, les annonceurs peuvent nous laisser entre quelques jours et un mois pour travailler. Depuis janvier 2004, cela a été le cas pour sept dossiers qu'on nous a confiés. Le délai de réflexion devient de plus en plus court. Difficile quand on cherche à avoir un fort niveau de conseil. »

Si le marché de la convention tend à se ralentir, cela n'effraie pas outre mesure les responsables d'agence. Comme le note Frédéric Bedin,« on ne peut pas durablement éviter de rassembler les collaborateurs d'une entreprise ». En somme, si un annonceur évite de réunir ses cadres en 2003, il devra le faire en 2004 ou 2005 ! Pour Cyril Giorgini, président d'Auditoire, l'année a commencé sous de meilleurs auspices que 2003 :« Nous n'avons constaté aucune annulation de budget depuis le début de l'année. Le marché est meilleur car les entreprises ont une vision plus claire. 2004 sera l'année des grandes manifestations dans l'événementiel, avec le lancement de l'UMTS par Orange, l'ouverture du marché à la concurrence pour GDF, l'Euro de football pour Adidas et Coca-Cola ou les jeux Olympiques pour de nombreuses marques. »Reste aux annonceurs à passer aux actes.

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