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Gestion de la relation client

Les entreprises s'organisent

20/05/2004

Vépécistes, banques, sociétés d'assurance... Ce sont les sociétés qui ont internalisé le métier du CRM qui sont logiquement les plus avancées. Mais certains secteurs, hier à la traîne, rattrapent leur retard. Dans la grande distribution par exemple, l'approche n'est plus seulement « promophile » mais relationnelle, ce qui implique de nouvelles expertises. D'une façon générale, les entreprises se dotent de nouveaux moyens pour gérer la relation client. Dans des secteurs comme la téléphonie mobile ou l'automobile, on trouve dans l'organigramme des entreprises une direction de la relation client ou un pôle CRM. Si, dans les effectifs, dominent souvent informaticiens et statisticiens, la culture marketing fait son trou à mesure que les synergies se mettent en place, notamment avec les forces de vente. « La connaissance client, cela ne s'appréhende pas qu'avec les maths, mais aussi avec les tripes », souligne Philippe Delière, président de Wunderman. Le plus souvent, le « datamanagment » (hébergement et gestion des bases de données) est externalisé et la partie du travail en aval (« datamining », études) est soit traitée en interne, soit confiée à des agences spécialisées. Mais, en France, cette expertise est encore largement détenue par les SSII. Suivant le bon vieux principe qu'il ne faut pas mettre tous ses oeufs dans le même panier, les annonceurs ont aussi tendance à faire travailler plusieurs prestataires extérieurs, pour les études notamment. On peut néanmoins s'attendre à ce que les entreprises rationalisent leur organisation ces prochaines années.

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