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Connaissance client

Les séquelles des années CRM

20/05/2004

Que la connaissance client soit la colonne vertébrale d'une stratégie d'entreprise, cela semble aller de soi. Mais les annonceurs n'ont pas toujours eu une approche très rationnelle de la question. Les « années CRM », de 1995 à 2002, correspondent à l'engouement des responsables marketing pour les outils leur permettant de conduire une politique de fidélisation. Les espoirs suscités alors par Internet dans la collecte d'information clients - et donc dans la constitution de bases de données - ont laissé place à la désillusion après l'explosion de la bulle. « Gouffre financier », « usines à gaz », « bécane inutilisable et inutile », les systèmes d'information mis en place ont eu droit à tous les noms d'oiseau. « Il y a eu un effet de mode, convient Olivier Mazuel, directeur associé en charge de la data chez Euro RSCG 4D. Pourtant, le CRM est une nécessité à partir du moment où l'on souhaite développer une dimension relationnelle avec ses clients. » Des dégâts, il y en a eu ! À l'instar de ce constructeur automobile qui a investi lourdement dans un système d'information et l'achat de licences d'exploitation, sans qu'à l'arrivée les données soient seulement exploitables... « Les abus sont notamment venus des cabinets de conseil des SSII et des éditeurs de logiciels », raconte un patron d'agence. Aujourd'hui, les entreprises y reviendraient, avec des ambitions plus mesurées, mais aussi des compétences renforcées en interne.

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