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Dans la course à la relation client

20/05/2004

Pour accompagner leurs clients, les agences se ruent sur les outils de connaissance marketing. L'objectif : en faire un atout concurrentiel.

Le 7 avril, Euro RSCG a officialisé la création de son réseau international de marketing services. Rebaptisé Euro RSCG 4D, il réunit toute l'offre hors-médias du groupe, hors corporate, en quatre catégories en « D » : Direct (CRM et marketing direct), Digital (marketing interactif), Drive (RP, promotion, événementiel et distribution) et Data (modélisation et analyse de données). Deux d'entre elles (Direct et Data) proposent des outils essentiellement axés sur la connaissance du client. Le groupe français, qui a mis plusieurs années à structurer son offre, a pris la mesure d'un mouvement de fond en cours chez ses clients. Le consommateur final étant devenu la pierre angulaire des politiques marketing, il faut bien intégrer les compétences adéquates.

Des compétences adaptées

Cette orientation, d'autres agences l'ont amorcée depuis longtemps. À commencer par les réseaux de communication américains. Ainsi Draft Worldwide revendique-t-il depuis vingt-cinq ans un positionnement clair avec la signature « The science behind the success ».« À partir de données quantitatives et qualitatives sur le comportement des consommateurs, notre groupe a développé de nombreux outils d'analyse opérationnelle qui permettent un vrai pilotage des campagnes »,assure Didier Stora, président de Draft France. L'agence a renforcé ce positionnement fin 2003 et se targue d'être l'une des rares de l'Hexagone à réunir sous la même entité une société d'études et un planning stratégique mêlant des gestionnaires de bases de données et des « dataminers » qui décortiquent le comportement des consommateurs pour des clients comme Canal +, Shopi ou SFR Entreprises.

Draft n'est pas un cas isolé. La société Arvato D, qui a succédé à D Interactive après son rachat par Bertelsmann, renaît de ses cendres après l'échec de sa stratégie de diversification dans les centres d'appels. Elle a maintenu un positionnement mixte, autour d'un pôle « business intelligence » et de DL'agence, conseil en marketing relationnel. Mais, historiquement, c'est OgilvyOne qui a été la première à développer une forte expertise en marketing « one to one ».« C'est dans les gènes de l'agence,explique son président Laurent Lilti.Avant de la fonder, David Ogilvy avait été vendeur et avait travaillé pour l'institut Gallup, à Princeton. Il était très sensible aux problématiques d'optimisation publicitaire. »Pour des clients historiques comme American Express ou IBM, le modèle du département intégré de « dataconsult », créé en 1986, a été dupliqué dans tout le réseau au début des années quatre-vingt-dix. Un département ciblage structure aujourd'hui la manière de travailler de l'agence.« À tel point qu'on a du mal à appréhender un brief sans bases de données »,souligne Laurent Lilti.

À l'instar d'OgilvyOne, les agences se sont souvent dotées des compétences adaptées aux besoins de leurs clients, comme MRM (McCann) avec Nestlé ou Wunderman (Young&Rubicam) qui, après une période de flottement due à un malheureux changement de nom (Impiric), revient dans la course en capitalisant sur les programmes relationnels développés pour Danone ou Unilever. L'agence Rapp Collins (DDB), elle, a pu accélérer son expertise en remportant fin 2003 le programme de fidélisation d'Air France, détenu pendant sept ans par OgilvyOne.

Mais d'autres voies sont possibles dans la course à la connaissance marketing. MRM s'est orientée vers un modèle d'intégration de culture « consulting », avec un pôle d'analystes qu'il n'a pas toujours été facile de défendre.« L'agence a souffert de son positionnement CRM après l'explosion de la bulle Internet,rappelle Jean-Yves Hepp, directeur général de MRM Partners.Mais le marché est plus mûr à présent. »L'agence a triplé de volume en quatre ans et table sur une croissance de son chiffre d'affaires de 20 % en 2004. Proximity BBDO et Tequila (TBWA), quant à elles, proposent un modèle fondé sur le conseil et la création. Comme la plupart des acteurs du marché, elles achètent à l'extérieur des études qui nourrissent leur réflexion.« La connaissance client est au coeur de nos préoccupations,souligne Olivier Abel, directeur général de Proximity BBDO.Mais il n'est pas nécessaire d'internaliser ces compétences pour accompagner nos clients dans leurs besoins en intelligence marketing. »

Dans l'ensemble, les agences ont donc bien compris l'intérêt de se doter des ressources nécessaires. Reste qu'il faut ensuite faire travailler ensemble des profils très différents. Difficile d'implanter une culture relationnelle dans le traditionnel binôme création/commercial. Pour les agences, le challenge est aussi celui-là.

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