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Entretien avec Denis Gayout, directeur marketing de Kellogg's France

Le partenaire du régime

27/05/2004

Comment est venue l'idée de lancer le programme Special K ?

Denis Gayout.Au départ, ce type de programme a été mis en place dans d'autres pays, notamment en Grande-Bretagne. En France, le « pari minceur » a été lancé sur Special K en 2003. L'objectif est de prouver aux consommateurs que Kellogg's peut être une marque partenaire capable de les accompagner au jour le jour, sur un temps court, dans un régime diététique adapté. Il s'agit d'une action classique d'efficacité produit, mais avec une dimension relationnelle forte qui implique aussi bien la marque que ses clients.

Quels en ont été les résultats ?

D.G.Sur les produits céréales santé pour les adultes, la part de marché de la gamme Special K est de 15,3 %, contre 7 % il y a trois ans. Le « pari minceur » nous a même permis d'atteindre 17,2 % sur la période du programme, soit un gain de plus de 5 points de part de marché par rapport à 2002. Par ailleurs, la dynamique commerciale créée autour de Special K a bénéficié aux extensions de gamme nouvellement lancées, notamment aux barres céréalières.

Vous renouvelez donc l'opération cette année...

D.G.Nous reprenons en effet les mêmes composants en 2004, en insistant sur la phase d'entretien grâce à un suivi auprès des clients. Le volet en ligne sera lui aussi renforcé. Il va de soi que nous continuerons à nourrir la relation avec nos 30 000 contacts.

Entretien : A.Db.

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