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Le jury prime le long terme

27/05/2004

Des campagnes « transversales » qui voient loin, des volets en ligne de plus en plus complets, telles sont les principales tendances du palmarès 2004.

Le jury 2004 (ci-contre) n'a pas hésité longtemps avant de récompenser le programme Special K de Kellogg's. Les jurés avaient établi le palmarès dès le milieu de l'après-midi, alors que les délibérations s'étirent habituellement une ou deux heures de plus. De l'avis général, les campagnes présentées étaient plutôt meilleures que l'an dernier, très « multicanal », interactives et, pour résumer, de plus en plus transversales. C'est notamment le cas pour France Loisirs. Le Prix récompense une campagne très complète, réalisée pour un client qui n'est pourtant pas habitué à collaborer avec des agences. MRM a convaincu la marque de la pertinence d'une approche à 360 degrés déclinant à tous les niveaux le nouveau positionnement de France Loisirs, que ce soit sur le point de vente, dans les catalogues, au téléphone, sur Internet et jusqu'en affichage. Le palmarès 2004 a également distingué des campagnes orientées Internet - notamment le lancement des paris en ligne du PMU ou Original Graffiti de Nokia -, mais qui ont très bien su relayer leur message dans les médias traditionnels, au plus grand bénéfice de l'image de ces marques.

Six médailles pour le groupe DDB

Les bonnes surprises viennent aussi de petites agences, à commencer par Nouveau Jour, « l'agence du buzz marketing », récompensée pour l'opération « Yahoo ! Rencontres » avec le magasin Lafayette Gourmet. Dans sa largesse, le jury a même pensé à attribuer une mention spéciale aux Galeries Lafayette, tant cette opération a été bénéfique aux deux partenaires sur le plan des retombées presse. Dans un registre moins glamour mais tout aussi efficace, une autre agence fait parler d'elle : The CRM Company , qui remporte une mention pour le lancement de TUI en France. L'exploitation de plus en plus fine des bases de données, pour la fidélisation mais aussi pour la conquête, est d'ailleurs une autre tendance perceptible cette année. Le succès de programmes relationnels comme ceux de Garnier ou de Petit Bateau confirment que l'on peut trouver une rentabilité sur le long terme si le dispositif en ligne est bien exploité.

Au tableau des médailles, le groupe DDB l'emporte haut la main, avec six distinctions pour Rapp Collins (marketing relationnel) et Piment (marketing opérationnel). Un succès qui tombe à pic puisque le groupe de Hervé Brossard vient de finaliser le positionnement des agences de son pôle marketing services. Côté annonceurs, on retrouve quelques habitués. Petit Bateau et Régions Communication, l'un et l'autre déjà récompensés l'an dernier par une mention, voient leur stratégie sur le long terme couronnée en 2004 par un Prix. La Poste, distinguée en 2003 par une mention, double la mise cette année. À noter enfin Nokia, qui reçoit aussi deux mentions, l'une pour Original Graffiti, déjà primé par un Phénix de l'UDA, et l'autre pour le prélancement de la console N-Gage, ce qui permet à la nouvelle entité Euro RSCG 4D de recevoir sa première distinction au Grand Prix.

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