Vous êtes ici

Pour bénéficier des alertes ou des favoris, vous devez vous identifier sur le site :

Vous avez déjà un identifiant sur stratégies.fr ? Identifiez-vous

Pas encore d'identifiant ? Créez vos identifiants

Marketing sportif

27/05/2004

Il ne suffit plus d'apposer sa marque sur le maillot d'un sportif. Le public attend un véritable engagement de la part des sponsors. Une démarche que les annonceurs doivent aujourd'hui intégrer dans leur stratégie de communication, où le sport peut répondre à de multiples problématiques.

Ne le répétez pas à Jean-Michel Aulas, le superstitieux président de l'Olympique lyonnais : Renault Trucks, son partenaire principal, avait déjà dans son tiroir, bien avant le dernier match de la saison, la campagne saluant le (probable) troisième titre de champion de France consécutif de son équipe. Sponsor du club de football depuis août 2001, le constructeur de camions a noué de solides liens avec ce qu'il faut bien appeler son support de communication. Un cas loin d'être isolé. Aujourd'hui, dans le sponsoring sportif, la règle d'or, c'est la proximité.« Les consommateurs demandent davantage d'engagement du sponsor dans le sport,explique Gilles Dumas, directeur général de Sportlab.Le sponsoring à l'ancienne, c'est-à-dire uniquement en posant son nom sur des panneaux ou des maillots, est décodé par le public. Celui-ci a tendance à zapper les marques qui, à leur sens, n'ont rien à faire dans le sport. »Objectif pour les annonceurs du sport donc : la quête de sens, grâce à une légitimité acquise notamment au travers de la fidélité, de la pérennité d'un engagement et d'un discours cohérent.« Le sport permet certes de lancer des marques, comme Cofidis avec le cyclisme, mais il apporte surtout un supplément d'âme,assure Georges Vanderchmitt, directeur général de Carat Sports.Le sponsoring ne doit plus seulement donner à voir, il doit aussi donner à ressentir. Nous sommes ainsi sur le terrain des valeurs. »

Bon support de RP et de lobbying

Autre terrain du sponsoring sportif : l'exploitation commerciale. L'utilisation de droits d'événements ou de sportifs peut animer la marque grâce à des concours ou une offre spécifique.« Ce levier doit être utilisé seulement une fois que la marque est reconnue dans le sport,précise Bruno Molinas, directeur général adjoint d'Havas Sports.Il faut d'abord démontrer que l'on est là sans enjeu commercial particulier, afin de construire une crédibilité. » « La visibilité est importante mais ce n'est plus le seul critère de jugement,complète Frédéric Léonard, président de Hickory.La réussite, par exemple, d'une dynamisation de réseau, est tout autant importante. »Le sport est en effet un excellent support de relations publiques et de lobbying. Totalement absent en temps normal de cet univers, Suez ne manque pas de réaliser d'importants investissements dans des opérations relationnelles lors du tournoi des Six Nations (rugby) ou de Roland-Garros (tennis). Deux événements sportifs appréciés par les leaders d'opinion.

Cet ensemble de leviers que permet d'actionner le marketing sportif a donc fait le bonheur de Renault Trucks. Anciennement Renault VI (Véhicules industriels), la société, installée dans la banlieue lyonnaise, est, depuis 2001, entièrement dans les mains de Volvo. L'objectif de l'entreprise, qui réalise une part de marché de 12 % en Europe, est d'être reconnue comme le poids lourd de l'économie rhônalpine.« Nous voulions développer notre notoriété dans la région, nous faire connaître en Europe et monter une opération de communication interne afin d'accroître auprès de nos collaborateurs la fierté d'appartenance à la société »,raconte Anne-Marie Baezner, vice-présidente et directrice de communication de Renault Trucks. Le partenariat avec l'Olympique lyonnais était donc presque incontournable. De fait, poursuit-elle,« il n'y avait pas beaucoup d'alternatives, excepté des campagnes de communication classiques, ce que nous avons exclu de faire ».

Entre Renault Trucks et l'OL, le premier accord de trois saisons, d'un montant estimé à 10 millions d'euros, a été signé à compter de celle de 2002-2003. Le 9 janvier dernier, il a été renouvelé pour trois années, et court désormais jusqu'à la fin de la saison 2007. Renault Trucks apparaît sur les maillots des Lyonnais en championnat de France et lors des matchs de Coupe d'Europe. Une goutte d'eau à côté des dizaines d'invitations VIP, des opérations de RP auprès des clients, chauffeurs, journalistes, et des milliers de places offertes aux 15 000 collaborateurs, dont 6 000 lyonnais. Les interventions de joueurs et de l'entraîneur ont également donné plus de contenu aux séminaires de l'entreprise.« Selon une étude, 87 % des Français estiment que nous bénéficions d'une image dynamique grâce à ce partenariat »,souligne Anne-Marie Baezner. Des chiffres qui ont enthousiasmé les dirigeants de Renault Trucks et contribué à inscrire ce partenariat dans la durée. Désormais, le football doit aider la marque à l'étranger, peut-être à pénétrer le marché chinois, où Renault Trucks vient de s'implanter. Justement, l'Olympique lyonnais a prévu de réaliser une tournée dans l'empire du Milieu durant l'été 2005...

Envoyer par mail un article

Marketing sportif

Séparer les adresses par des virgules
M’envoyer une copie par e-mail
Email this Article

Thank you for your interest in spreading the word about Stratégies.

NOTE: We only request your email address so that the person you are recommending the page to knows that you wanted them to see it, and that it is not junk mail. We do not capture any email address.