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Design : 10 stratégies payantes

Un vent de révolte souffle sur les agences de design. C'est à qui dénoncera avec le plus d'ardeur la frilosité des clients ou le peu de respect pour la création.« Jamais notre métier n'a été autant considéré comme une variable stratégique et n'a été traité aussi mal »,s'emporte Sophie Romet, directrice générale associée de Dragon rouge, chargée du branding et du packaging. Pour un Perrier qui multiplie les innovations (bouteille en PET, Perrier Fluo, Eau de Perrier), combien de lancements repoussés ou abandonnés pour des projets censés assurer des résultats immédiats ?

« Les tests prennent une place hallucinante,témoigne Laurent Collangettes, directeur général d'Enterprise IG.La créativité est possible pour des packagings événementiels, des coffrets de Noël pour les alcools, par exemple, car le risque financier est limité. Mais dès qu'on doit des comptes aux actionnaires, les décisions sont plus difficiles à prendre. »Jusqu'à lors gérés en direct par les directeurs marketing, les projets sont de plus en plus nombreux à remonter jusqu'à la direction générale. Un signe de la reconnaissance du design, mais aussi une pression susceptible de brider l'énergie créative. Un concept inventif peut se retrouver complètement aseptisé après être passé par plusieurs échelons de décision. Selon Sophie Romet, les torts sont partagés :« Les responsables marketing ne sont pas assez formés à écouter leur intuition, ils misent trop sur le rationnel et les tests. Mais, de leur côté, les agences recourent trop facilement à l'ordinateur, qui lisse la création. Elles privilégient une présentation soignée par rapport à un concept solide. »L'innovation suppose également une cohérence marketing pas toujours évidente à assurer : des investissements en communication, un prix acceptable par les consommateurs. En amont, l'ambition se heurte aussi à des contraintes industrielles.« L'innovation est difficile en matière de packaging, car elle doit prendre en compte la fabrication, le convoyage, la mise en linéaires,rappelle Fabrice Peltier, PDG de l'agence P'Référence.Il y a peu de marge de manoeuvre. »

Mesurer l'impact commercial

Pourtant, la prise de risque existe encore. D'après la société XTC, sur 35 000 nouvelles références lancées chaque année, 10 000 sont d'authentiques innovations, perceptibles par le consommateur. Cela va d'une idée pratique, comme le code-barres détachable du pack d'Evian, à une présentation en rupture, telles les saucisses Knacki Ball vendues en pot. En 2003, Soupline a sorti un adoucissant en forme de coeur, dont le packaging diffuse la senteur du produit.« La polysensorialité est à l'ordre du jour »,souligne Sophie Romet, qui a géré le budget. Lassée d'entendre que le design était cher et ne servait qu'à faire joli, l'agence Saguez&Partners a pris le taureau par les cornes. Elle a décidé de révéler les résultats de ses projets, afin de prouver que le design joue un rôle dans la croissance des ventes et de la notoriété.« On parle toujours du sens, pas de l'impact d'une création,déplore Patrick Roux, directeur général de Saguez&Partners.Or, le design peut obtenir des résultats rapides, y compris en identité visuelle. »Exemples : Wanadoo, dont la notoriété a progressé, selon TNS Sofres, de 36 % en un an après le changement d'image ; le Tour de France, qui a enregistré une hausse de 25 % du chiffre d'affaires de ses produits dérivés suite au nouveau logo ; Promod, dont le panier moyen est passé de 42 à 55 euros ; Leroy Merlin, qui a vu son chiffre d'affaires augmenter de 22 % en moyenne après transformation... Quant à l'idée que le design est surtout un foyer de coûts, elle est battue en brèche par le cas Auchan : avec un budget de 71 euros/m2, le nouvel aménagement n'a pas coûté plus cher que le précédent.

S'il faut encore un argument pour inciter les entreprises à l'audace, il suffit de citer l'offensive des marques distributeurs.« Elles ont un budget supérieur aux marques nationales, travaillent avec de grandes agences, investissent dans un magnifique achat d'art »,affirme Sylvia Vitale-Rotta, directrice générale de Team créatif. Les dix exemples suivants montrent que les marques savent encore innover. Encore faut-il qu'elles s'en donnent les moyens.

Un vent de révolte souffle sur les agences de design. C'est à qui dénoncera avec le plus d'ardeur la frilosité des clients ou le peu de respect pour la création.« Jamais notre métier n'a été autant considéré comme une variable stratégique et n'a été traité aussi mal »,s'emporte Sophie Romet, directrice générale associée de Dragon rouge, chargée du branding et du packaging. Pour un Perrier qui multiplie les innovations (bouteille en PET, Perrier Fluo, Eau de Perrier), combien de lancements repoussés ou abandonnés pour des projets censés assurer des résultats immédiats ?

« Les tests prennent une place hallucinante,témoigne Laurent Collangettes, directeur général d'Enterprise IG.La créativité est possible pour des packagings événementiels, des coffrets de Noël pour les alcools, par exemple, car le risque financier est limité. Mais dès qu'on doit des comptes aux actionnaires, les décisions sont plus difficiles à prendre. »Jusqu'à lors gérés en direct par les directeurs marketing, les projets sont de plus en plus nombreux à remonter jusqu'à la direction générale. Un signe de la reconnaissance du design, mais aussi une pression susceptible de brider l'énergie créative. Un concept inventif peut se retrouver complètement aseptisé après être passé par plusieurs échelons de décision. Selon Sophie Romet, les torts sont partagés :« Les responsables marketing ne sont pas assez formés à écouter leur intuition, ils misent trop sur le rationnel et les tests. Mais, de leur côté, les agences recourent trop facilement à l'ordinateur, qui lisse la création. Elles privilégient une présentation soignée par rapport à un concept solide. »L'innovation suppose également une cohérence marketing pas toujours évidente à assurer : des investissements en communication, un prix acceptable par les consommateurs. En amont, l'ambition se heurte aussi à des contraintes industrielles.« L'innovation est difficile en matière de packaging, car elle doit prendre en compte la fabrication, le convoyage, la mise en linéaires,rappelle Fabrice Peltier, PDG de l'agence P'Référence.Il y a peu de marge de manoeuvre. »

Mesurer l'impact commercial

Pourtant, la prise de risque existe encore. D'après la société XTC, sur 35 000 nouvelles références lancées chaque année, 10 000 sont d'authentiques innovations, perceptibles par le consommateur. Cela va d'une idée pratique, comme le code-barres détachable du pack d'Evian, à une présentation en rupture, telles les saucisses Knacki Ball vendues en pot. En 2003, Soupline a sorti un adoucissant en forme de coeur, dont le packaging diffuse la senteur du produit.« La polysensorialité est à l'ordre du jour »,souligne Sophie Romet, qui a géré le budget. Lassée d'entendre que le design était cher et ne servait qu'à faire joli, l'agence Saguez&Partners a pris le taureau par les cornes. Elle a décidé de révéler les résultats de ses projets, afin de prouver que le design joue un rôle dans la croissance des ventes et de la notoriété.« On parle toujours du sens, pas de l'impact d'une création,déplore Patrick Roux, directeur général de Saguez&Partners.Or, le design peut obtenir des résultats rapides, y compris en identité visuelle. »Exemples : Wanadoo, dont la notoriété a progressé, selon TNS Sofres, de 36 % en un an après le changement d'image ; le Tour de France, qui a enregistré une hausse de 25 % du chiffre d'affaires de ses produits dérivés suite au nouveau logo ; Promod, dont le panier moyen est passé de 42 à 55 euros ; Leroy Merlin, qui a vu son chiffre d'affaires augmenter de 22 % en moyenne après transformation... Quant à l'idée que le design est surtout un foyer de coûts, elle est battue en brèche par le cas Auchan : avec un budget de 71 euros/m2, le nouvel aménagement n'a pas coûté plus cher que le précédent.

S'il faut encore un argument pour inciter les entreprises à l'audace, il suffit de citer l'offensive des marques distributeurs.« Elles ont un budget supérieur aux marques nationales, travaillent avec de grandes agences, investissent dans un magnifique achat d'art »,affirme Sylvia Vitale-Rotta, directrice générale de Team créatif. Les dix exemples suivants montrent que les marques savent encore innover. Encore faut-il qu'elles s'en donnent les moyens.