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Architecture commerciale

Lafayette Maison expérimente le magasin-magazine

03/06/2004

Dans sa croisade pour démontrer l'efficacité du design, Saguez&Partners a publié les résultats de Lafayette Maison, l'annexe des Galeries Lafayette ouverte dans l'ancien bâtiment de Marks&Spencer en mars dernier. Le chiffre d'affaires du grand magasin de la maison était de 70 % au-dessus des objectifs pendant le premier mois d'ouverture, de 40 % sur les trois premiers mois tandis que les objectifs de fréquentation étaient quasiment doublés. Il est vrai que le concept est d'une efficacité diabolique. Le rez-de-chaussée incite à l'achat plaisir avec une profusion d'accessoires colorés. Chaque étage est ensuite mis en scène comme une pièce de la maison, la cuisine au sous-sol, la salle à manger au premier étage, le salon au deuxième, la chambre et la salle de bains au troisième.

Lafayette Maison rejoint la famille des magasins-magazines, les points de vente sans cesse en mouvement, tels Résonances ou Nature&Découvertes, où les produits sont mis en scène par univers comme dans les enseignes de mode. Des oeuvres de créateurs inscrivent le lieu dans l'actualité : hologrammes d'Ingo Maurer, baignoire d'Andrée Putman, sculpture de Paul Smith, etc. La signalétique façon ombre chinoise figure des saynètes humoristiques : bataille de polochons, saute-mouton, rencontre du chat et de la souris. Les produits à marque propre, reprenant ces illustrations, représenteraient 35 % des ventes, contre 5 % auparavant. Après Lafayette Maison, paquebot de 10 000 m 2 et 20 millions d'euros de budget d'aménagement, Saguez&Partners planche sur un Lafayette Junior de 5 500 m 2.

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