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Packaging

Danone tire le portrait de ses consommateurs

03/06/2004

Des photos de visages souriants en noir et blanc à côté des visuels de fruits gourmands en gros plan : c'est la rupture opérée par le packaging des yaourts Crok'Fruits de Danone, avec l'agence IG Design. L'ex-Danone et Fruits, qui a modifié sa recette pour s'adapter aux goûts actuels (moins de sucre, plus de fruits), entend ainsi prouver sa faculté d'écoute des consommateurs.« Des photos esthétiques en noir et blanc donnent aussi de l'impact et nous permettent d'émerger dans les linéaires de yaourts aux fruits »,précise Thomas Delabrière, chef de groupe yaourts familiaux Danone.

Autre particularité, le décor est cohérent avec le discours publicitaire, géré par Young&Rubicam : dans les films TV, l'écran se divise entre des images de fruits en couleurs et de consommateurs en noir et blanc ; en radio, on entend des témoignages d'amateurs de yaourts aux fruits. Sorti en février 2004, Crok'Fruits annonce des ventes supérieures à Danone et Fruits, dont la part de marché en volume était de 8 à 9 %.

En 1996 déjà, Auchan représentait sur ses packagings des photos de familles attablées.« Auparavant, les tentatives étaient rejetées en tests car l'on n'aimait pas voir des figures étrangères s'immiscer dans son intimité de consommation,explique Bertrand Chauvet, directeur du développement de Paris Venise Design, auteur des packagings d'Auchan.Le tabou est tombé et la représentation humaine permet de projeter la marque dans une communication émotionnelle. »

Depuis, les exemples se sont multipliés : McCain, McDonald's ou les pansements Nexcare récemment. En 2002, César a poussé très loin la logique en affichant des photos en noir et blanc d'un petit chien avec sa maîtresse. Une démarche sans doute trop haut de gamme pour du pet food, qui n'a pas convaincu.

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