TECHNO PARADE

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UN ADEPTE PEUT EN CACHER UNE AUTRE

10/06/2004 - Même si l'homme garde toujours une longueur d'avance, l'amateur de produits high-tech se féminise. Témoin de ce phénomène, le renforcement des valeurs d'esthétisme, d'hédonisme et de mode.

Plutôt jeune - entre 25 et 40 ans - et de sexe masculin, il préfère l'atmosphère polluée des grandes métropoles à la chlorophylle de nos chères campagnes. Il est aussi un tantinet frimeur : cela ne lui déplaît pas d'être le premier à posséder l'iPod dernier cri et à équiper sa voiture d'un GPS. Il aime aussi télécharger de la musique, participe activement à un « chat » sur Internet ou aux jeux en réseau. D'un bon niveau d'études, il fait partie des CSP +, se montre sociable et adepte des cinémas, des musées, voire des bibliothèques. Ni bombe sexuelle, ni ingénieur boutonneux cloué à son ordinateur, il arbore un style branché au négligé chic. Tel pourrait être, en quelques mots, le portrait-robot du technophile averti.

Il ou elle ? Pas facile à dire, même si la gent masculine garde une longueur d'avance.« La technologie était un jouet de garçon. Or, pour la première fois dans l'histoire du monde industriel, les hommes cessent d'en avoir l'exclusivité. Pas d'obstacle physique pour les femmes, la technologie se fait douce et accueillante pour elles. L'heure n'est plus au cambouis »,explique Marc Loiseau, directeur de l'Institut international pour l'analyse de contexte (Publicis). De fait, les femmes n'ont pas été longues à comprendre le bénéfice qu'elles pouvaient tirer du téléphone mobile ou du DVD.

Quelques grammes de sensibilité...

« Elles ne sont jamais à la traîne pour tout ce qui est relatif à la communication »,remarque Régis Bigot, directeur adjoint du département Conditions de vie et aspirations des Français du Crédoc. Selon ce centre d'études, 39 % des internautes hommes participent à un « chat » contre 31 % des femmes. Pour les jeux en réseau, ce même rapport est de 24 % contre 13 %. Télécharger de la musique reste en tout cas nettement masculin (37 % contre 23 %).« Les premiers acheteurs de l'iPod étaient majoritairement des hommes. Si l'ordinateur n'avait pas été nécessaire, il y aurait eu un meilleur équilibre entre hommes et femmes lors du lancement. À cette époque, la barrière informatique a pu constituer un frein en termes de perception. Par la suite, l'équilibre entre les deux s'est vite établi »,constate François Rondeau, directeur marketing produits d'Apple France. Le Crédoc estime même que l'écart se réduit plus vite entre les hommes et les femmes qu'entre les diplômés et les non-diplômés ou les revenus élevés et moins élevés.

Du reste, et sans doute ce phénomène est-il lié à la féminisation des valeurs, le technophile devient beaucoup plus attentif à la perception des sens. Il s'inscrit dans un registre d'hédonisme et de plaisir :« Certes, ce consommateur recherche une grande technicité mais, dans un même temps, il attend des produits plus simples, plus humains, mettant en avant, par le biais d'une utilisation simplifiée, le plaisir des sens »,souligne Lionel Duchamp, directeur marketing France chez Somfy, le leader mondial de l'équipement automatique de la maison. Cette dimension se combine avec une forte attente en matière d'esthétisme.« Le 100 % fonctionnel et technique n'est plus de mise,poursuit Marc Loiseau.Désormais, les fabricants parlent de formes, de couleurs et de matières. On tombe dans le domaine du superflu, du rêve et l'on rejoint le luxe. »

La haute technologie deviendrait-elle un accessoire de mode ? Nous n'en sommes pas loin. Et les fabricants sont nombreux à surfer sur la vague de la mode, du design, voire du luxe. Avec ses ordinateurs à l'aspect futuriste et aujourd'hui l'iPod, Apple fut l'un des premiers à avoir compris quelles étaient les nouvelles attentes du consommateur de high-tech.

Du côté de la téléphonie mobile, les marques s'engouffrent dans la brèche. Siemens et sa collection de téléphones portables Xelibri jouent ainsi à fond la carte de la mode. Le profil des acheteurs ?« Une jeunesse branchée très portée sur la mode et le design »,dit-on chez Siemens. De la technicité et du design également chez Nokia : le numéro un mondial du téléphone mobile a choisi un look résolument glamour pour son petit dernier, le Nokia 7610.

... et une bonne dose de frime

Gagné par la fièvre de la mode, l'adepte de haute technologie n'en reste pas moins un précurseur.« Au départ, le DVD était un produit pour pionnier technophile,observe Romain Corler, de la société d'études marketing GFK.C'était une très petite cible urbaine et jeune à haut pouvoir d'achat. Elle a été le moteur du marché. Ces précurseurs jouent en fait un rôle primordial dans le lancement de nouvelles technologies. »

C'est cette même cible qu'Apple a tout d'abord cherché à séduire pour lancer l'iPod en octobre 2001.« Il s'agissait de gros consommateurs de musique, au style de vie très moderne, prêts à faire l'effort pour comprendre la technologie et à y mettre le prix »,rappelle François Rondeau.

Ces produits exigent, pour la plupart, une bonne familiarité avec la technologie.« Il faut parfois un niveau en informatique et en électronique poussé,constate Vincent Balusseau (Publicis).La capacité à se familiariser avec ces produits reste un critère déterminant. »Et pourtant, ces technophiles sont loin de se servir de toutes les possibilités offertes par le Palm ou autre « note book ». L'esbroufe n'est pas étrangère à cet aspect. S'exhiber avec le baladeur MP3 dernier cri permet d'afficher un certain statut. En d'autres termes, je te montre mes compétences techniques tout en te prouvant que je fais partie d'une certaine élite. Frime, quand tu nous tiens !