TECHNO PARADE

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CRÈMES DE VIE

10/06/2004 - Les marques ne lésinent pas sur la recherche pour améliorer leurs produits de soins.

Que la première personne qui a vu ses capitons ou ses rides disparaître par l'application d'une crème lève la main ! Si l'on additionne les femmes qui ont participé aux tests cliniques des derniers produits lancés (de 25 à 300 selon les marques) et celles qui ont acheté ces produits, elles seraient un certain nombre à pouvoir le faire fièrement. Alors quoi ? Faut-il, comme le magazineQue choisird'avril 2004, pointer du doigt« l'escalade des promesses plus mirifiques les unes que les autres »? L'Union fédérale des consommateurs apporte un début de réponse :« Les fabricants de cosmétiques ont désormais les moyens de montrer que leurs produits ont un effet objectif sur des marqueurs du vieillissement. »Là réside l'un des apports majeurs des nouvelles technologies. Entre les études cliniques sous contrôle dermatologique, les tests biophysiques in vivo qui quantifient l'efficacité des produits, les panels d'experts et les études in vitro sur des cellules de peau reconstituée, les marques, obligées par la législation de prouver ce qu'elles avancent, ont perdu tout complexe.

S'appuyant sur cette nouvelle génération d'études, les publicités ne lésinent pas. « Les résultats sont spectaculaires, votre silhouette affinée, divinement élancée », assure Bikini Celluli-Diet de Dior. Cellulite « visiblement estompée » sur 78 % des 60 femmes ayant essayé Phyto-Sculpt pendant quatre semaines, indique Sisley. No Complex de Givenchy lisse les capitons à 71 %. Amincissant Fesses-Up de Linéance propose de retrouver en quatre semaines « de belles fesses tonifiées et rebondies ». Avec Lift Rondeurs de Diadermine, trois semaines suffisent. Plus précis, Body Creator de Shiseido observe une diminution de 2 à 4,6 mm de la graisse sous-cutanée à la taille après quatre semaines d'application. Slim Shape d'Estée Lauder promet « Moins 2,5 cm de tour de cuisse en quatre semaines ». Même la bonne vieille crème Nivea s'y met. Les cosmétologues se sont lancés dans une course poursuite contre les adipocytes, ces cellules qui stockent la graisse, priées de se mettre au régime à la place des consommatrices. L'été sera filiforme.

Course aux brevets

Côté antirides, on n'arrête pas le progrès non plus. « Moins dix ans », affiche fièrement un mannequin de 43 ans pour Retin-Ox Correction de Roc. Avec Capture de Dior, une heure suffit pour obtenir jusqu'à 60 % de réduction des rides. Après un mois, c'est mieux : 80 % d'efficacité jeunesse. 3D Rides de Jean d'Estrées va jusqu'à 64 %. Successlaser3 Issima de Guerlain constate 90 % de satisfaction dès le premier matin. Avec Shiseido Benefiance, « en deux semaines, votre peau retrouve sa souplesse. En quatre semaines, les rides profondes sont visiblement atténuées ». Age Perfect de L'Oréal parle de soin « miracle » qui défroisse la peau avec 76 % d'efficacité. Plus modeste, Lancôme explique comment, après quatre semaines d'application, son produit Résolution peut améliorer jusqu'à plus de 30 % l'aspect ridé de la peau. Super Restorative Day Cream de Clarins, destinée aux quinquas, jette simplement par effet d'optique un léger flou artistique sur les imperfections. Après l'heure, c'est plus l'heure ! Pour les jeunes, Age Delay de Chanel prétend court-circuiter dès 25 ans le processus de vieillissement. Quant aux hommes, Lancôme a mis le CNRS à contribution pour les chouchouter à partir de 35 ans.

Qu'est-ce qui permet d'afficher de telles ambitions ? Après la révolution des véhicules d'actifs (les fameux liposomes), les progrès de la science et le travail avec des médecins, hôpitaux et centres de recherche ont permis de nouvelles avancées. Procter&Gamble, qui consacre 4 % de son chiffre d'affaires à la recherche, travaille avec le National Institute of Health (États-Unis), les laboratoires Shiseido avec le Centre de recherches en biologie cutanée de l'Hôpital général du Massachusetts et l'université de médecine de Harvard. L'Oréal, numéro un mondial de la cosmétique, compte 2 900 personnes dans 14 centres de recherche dans le monde et dépose chaque année plus de 500 brevets. Lancôme, sa marque de luxe numéro un mondiale, compte 2 843 chercheurs et dépose, elle aussi, 500 nouveaux brevets par an pour protéger ses produits.

La seule limite à la surenchère marketing est donc celle de la crédibilité, une ligne rouge que certaines marques franchissent allègrement, tandis que d'autres préfèrent fixer le curseur des promesses moins haut et baliser leurs lancements d'avis de la faculté. C'est la stratégie de Lancôme, qui a loué le soir au CHU de Tours un spectroscope, appareil de recherche médicale, pour vérifier les réactions biologiques de cellules vivantes.« Ce genre d'expérience fait progresser la cosmétologie à pas de géants. Après les années stars des techniques biophysiques, aujourd'hui, c'est la génétique qui nous permet de réussir des prouesses pour répondre à la question : sur quelle famille de mécanismes vont agir nos produits ? »,explique, enthousiaste, Véronique Delvigne, directrice scientifique de Lancôme, qui vient de publier une nouvelle méthode d'essai à partir de la reconstitution d'un épiderme jusque dans ses terminaisons nerveuses.« Nous ne sommes qu'au début de la compréhension des interactions du stress sur la peau »,ajoute-t-elle pour illustrer l'importance du champ qui reste à explorer. Résolution de Lancôme, produit hautement technologique, est protégé par 11 brevets, un record. Sa formule, sélectionnée après des essais sur plus d'une centaine de projets, emploie entre autres la SkinFibre, issue d'un transfert de technologie du textile, qui dépose sur la peau un maillage invisible de microfibres dans le sens des rides.

Le géant américain Procter&Gamble compte 1 500 chercheurs pour le seul secteur de la beauté. Le groupe dispose d'une réserve de 27 000 brevets et en dépose 3 000 par an, indique Emma Palfreyman, responsable de la communication scientifique pour les produits de soins. Son dernier Regenerist (marque Olay), leader américain des soins anti-âge, met en oeuvre la technique des penta-peptides, fondée sur le principe de la régénération cellulaire.

Pour Patrice André, responsable recherche et développement des principes actifs cosmétiques du groupe LVMH, le fait marquant de 2004 est la combinaison, dans Bikini de Dior, des « body caps », un véhicule qui protège et fait pénétrer de nouvelles molécules détectées dans la nature, et d'une action ciblée sur les protéases dans des tissus particulièrement sensibles. Son objectif : rétablir un équilibre à un niveau raisonnable. Bref, la beauté a de beaux jours devant elle.