TECHNO PARADE

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LE SUPERMARCHÉ DE DEMAIN

10/06/2004 - À quoi ressemblera la grande surface du futur ? Sera-t-elle hautement technologique, à l'instar du modèle expérimenté par le groupe Metro en Allemagne ? Pas si sûr...

En avril 2003, le groupe de grande distribution Metro inaugurait à Rheinberg (près de Duisbourg), en Allemagne, sur près de 4 000 m2, son premier Future Store. L'objectif : tester l'usage des technologies de l'information et de la communication dans toutes les dimensions de la distribution. Au menu, des balances qui reconnaissent les légumes grâce à une caméra, puis affichent d'emblée le bon tarif, des écrans tactiles sur les chariots pour vous aider à faire vos comptes en temps réel, des portiques qui identifient tout de suite les produits pour vous donner automatiquement le montant à payer. Une série d'innovations possibles grâce à la révolution RFID (Radio Frequency Identification). Ce système fonctionne comme un radar. Le lecteur optique y est remplacé par un balayage radio qui lit la puce RFID incluse dans l'étiquette du produit. Les applications sont innombrables, que ce soit pour scannériser la cargaison d'un camion en quelques minutes, identifier à distance le contenu d'un chariot, suivre à la trace un produit, repérer des pièces contrefaites, etc.

Après un an de tests avec la RFID, les chiffres, révélés par le Boston Consulting Group, sont prometteurs : près de 80 % des clients ont utilisé au moins une des technologies présentes au sein du magasin de Duisbourg. Ils sont 44 % à avoir testé le passage aux caisses automatiques. La borne informative sur les vins est utilisée, à hauteur de 40 % par les acheteurs de ce produit. Les responsables de Metro en déduisent que les technologies sont bien intégrées dans un shopping quotidien. Cela signifie-t-il que l'hyper de demain sera tout high-tech ? François Bellanger, directeur de Transit Consulting, une société d'innovation marketing et de prospective, est plutôt mitigé.« Le concept d'hypermarché est aujourd'hui en bout de course,affirme-t-il.Et comme les dirigeants des grands groupes sont désorientés, ils tentent de se raccrocher aux nouvelles technologies. »Georges Gallo, directeur général de L'Échangeur, une plate-forme de démonstration des pratiques innovantes de la relation client, est également très réservé.« La technologie sans esprit commerçant ne doit être qu'un assistant commercial. On dépersonnalise de plus en plus pour rendre automatiques des choses qui se faisaient par le service. C'est une vraie catastrophe. »

Complicité d'abord

De fait, la vraie révolution du commerce ne serait pas technologique mais humaine. Le consommateur, trop souvent oublié, doit être replacé au centre des réflexions. Les innovations, aussi sophistiquées soient-elles, ne sont qu'un outil pour dégager du temps afin de mieux accompagner, entretenir une relation de complicité avec le client.« Les gagnants de demain seront ceux qui redonneront du temps nécessaire à leur client, tous les magasins qui ne voudront prendre en compte que la partie technologique sont condamnés »,poursuit Georges Gallo. François Bellanger ajoute de son côté que le commerce du futur« s'organise autour de deux items : faire gagner du temps au consommateur et/ou lui offrir du temps plaisir ».Les distributeurs sont prévenus.