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Odeurs

La nature en éprouvette

10/06/2004

Les arômes sont partout. Dans les parfums évidemment, mais également dans le métro, les grands magasins et même dans la lessive, qui doit non seulement laver plus blanc, mais aussi sentir le propre.

Tout a commencé dans le jardin d'Éden, lorsqu'Ève, sous le charme des effluves paradisiaques qui l'entouraient et par le goût de la pomme alléchée, commit le péché originel. En succombant à la tentation de ses sens, elle découvrit l'effet holistique des parfums et arômes. Une nouvelle science était née : l'aromacologie (ou aromachologie), néologisme formé à partir des mots arôme et psychophysiologie. Aujourd'hui, la chimie moderne met la nature en éprouvette. Au royaume du nez et du palais, tout devient possible pour faire vibrer le consommateur.

Étymologiquement, le mot arôme relève du domaine du parfum, mais les fournisseurs (International Flavors&Fragrances, Firmenich, Givaudan, Quest...) l'appliquent aussi au goût, qui représente environ 40 % de leur activité. Leurs clients sont donc aussi bien dans l'industrie des cosmétiques et lessives que dans l'agroalimentaire. Les arômes sont partout. Avec une palette de quelque trois mille ingrédients qui reproduisent chimiquement la nature, parfumeurs et aromaticiens peuvent inventer à l'infini de nouvelles compositions.

Shiseido, Yves Rocher et Lancôme ont poussé très loin la recherche sur l'influence des senteurs.« Les premières études permirent de mettre au point des méthodes de mesure par électroencéphalogramme afin d'évaluer les effets du parfum sur les fonctions cérébrales et le système nerveux »,explique-t-on aux services de recherche de Shiseido, précurseurs d'une quête tout asiatique d'harmonie entre le corps et l'esprit. Ces études étayèrent de manière scientifique des connaissances empiriques qui remontent à la nuit des temps, comme l'effet stimulant du jasmin, déstressant de la lavande, tonique du gingembre ou calmant de la vanille. D'où l'idée d'utiliser ces bienfaits dans toutes sortes de produits et circonstances. Puis l'on rechercha les effets antistress du parfum par les réactions de l'onde cérébrale CNV (Continent Negative Variation). Les essais cliniques de Shiseido, en collaboration avec l'école de médecine de Mie, au Japon, sur la dépression et l'insomnie ont montré qu'un certain parfum connu depuis l'Égypte ancienne pour ses propriétés soporifiques pouvait, une fois reconstitué, permettre à des patients d'arrêter leur traitement antidépresseur.

Des huiles essentielles pour relaxer... ou pour doper les sportifs

Fortes de ces découvertes, les marques ont mis sur le marché des produits issus de l'aromacologie. En 2000, Shiseido a lancé Zen, un parfum au bois de Kyara qui augmente la fréquence des ondes alpha, émises lors du repos et situées à l'arrière du crâne. La formule a été élaborée de façon à obtenir un état de réceptivité identique à celui d'une personne en état de méditation. Dans le gel corporel Body Creator, quatre huiles essentielles sont associées à la caféine pour agir sur la chaîne de combustion des graisses. Les chercheurs de Shiseido appliquent les méthodes d'extraction high-tech à la pharmacopée chinoise millénaire pour en retirer les molécules les plus pures et précieuses. Yves Rocher se positionne comme le spécialiste de l'aromathérapie, avec sa gamme Aromapure. Linéance vient de lancer ses soins AromaBody, « source de vitalité ». Lancôme a lancé Aroma Tonic, Aroma Fit et Aroma Source, des gammes construites autour d'essences naturelles et d'huiles essentielles travaillées pour tonifier ou relaxer.« L'arôme est l'essence même de la cosmétique et nous avons découvert qu'une odeur peut contribuer au bénéfice produit »,affirme Anne Abriat, conseil olfactif chez Lancôme. Ces études sur la cosmétique olfactive vont faire l'objet d'une publication à l'automne prochain à Orlando.« Notre pari était que le parfum soit capable de relâcher la tension musculaire mesurée par électromyographie avec des sondes posées sur les muscles du trapèze et les muscles zygomatiques »,ajoute Véronique Delvigne, directrice scientifique de Lancôme.

Adidas, pour optimiser les performances de ses gels douche et déodorants Active Skincare, a développé les formules pendant un an avec le concours de 2000 athlètes de haut niveau. Résultat :« des ingrédients reconnus pour leurs bienfaits sur le corps et l'esprit dans les domaines aromacologique et pharmaceutique ».Vous reprendrez bien une petite dose d'huile essentielle, messieurs les sportifs ? Et inutile d'économiser vos efforts, les déodorants contiennent un actif microencapsulé antimicrobe.

Puisqu'un parfum peut tout faire, pourquoi ne pas l'utiliser comme vecteur de communication pour titiller l'imaginaire ? Lorsque l'on sait comment bouge l'air, c'est plus facile. Michel Caffon, ingénieur en aéraulique, en a fait son métier. Président directeur général d'Olfact'Air, il a inventé une machine qui diffuse odeurs ou arômes dans des grands espaces. Parfumeur de la station Pyramides pour la RATP (avec Quest), du parking des Champs-Élysées à Paris, il a aromatisé la gare Montparnasse à la pomme verte pour une promotion des produits de Touraine. Il a aussi parfumé les rues de Cannes d'arômes de prune blanche, océan, orange confite et amande grillée pour le lancement de la Smart Forfour lors du Festival international du film en 2003.« Le parfum est ce que l'on mémorise le plus. Mais plus le lien est grand entre les trois sens, la vue, le goût et l'odorat, plus on excelle »,constate Michel Caffon. Facétieux, il s'est amusé à aromatiser à la fraise un marché lyonnais avant la saison, au grand bonheur des chalands. Encore plus fou, Alan R. Hirsh, neurologue et psychiatre, directeur de la Smell and Taste Treatment and Research Foundation, à Chicago, affirme que manger du pain à l'ail en famille accroît les interactions positives autour de la table ! L'inventeur de l'aïoli avait donc tout compris !

Finie l'époque où Coluche se moquait de la lessive qui lavait plus blanc que blanc. Aujourd'hui, les lessives ne peuvent plus se contenter de laver.« Elles doivent répondre à de nouvelles attentes fortes et très diverses : parfum, fraîcheur, douceur, ou conservation des vêtements »,explique-t-on chez Procter&Gamble, dont chaque marque répond à un positionnement différent. Dash sent bon et rend la corvée plus agréable. Dash deux-en-un ajoute la douceur en plus. Pour que la note parfumée persiste, des molécules encapsulées libèrent progressivement leur parfum une fois le linge sec. Encore plus high-tech, Ariel Style, grâce à la molécule Fibreflex, qui préserve l'élasticité des fibres, répond à une attente très spécifique des Françaises qui souhaitent conserver longtemps leurs vêtements comme neufs.

Senteur de cascade chinoise

Aux rayons détergents et hygiène, le classique citron perd du terrain au profit du pamplemousse ou de la mandarine, des senteurs de vergers, des fleurs des champs, des herbes et bouquets de Provence. La mer, les forêts et les épices lointaines ont toujours la cote. Les bougies et déodorants d'ambiance fleurent bon les fruits rouges, la vanille de Madagascar, le thé vert de Mandchourie, très à la mode, comme le chocolat et les fruits exotiques, que l'on trouve en abondance dans les gels douche. Les lingettes Saint-Marc reproduisent le soleil de Corse. Très fort !

On peut aussi capter des odeurs d'ambiance, comme l'ont fait les nez du genevois Firmenich avec une cascade de la région du printemps éternel, au coeur de la Chine.« La nature est le plus grand chimiste qui existe et le meilleur modèle où puiser notre inspiration »,rappelle Xavier Brochet, le directeur marketing technologies et innovations de cette maison où l'on synthétise chaque année 2000 matières premières pour lancer 7 ou 8 nouvelles molécules par an.

Eurêka ! On imagine la joie des chercheurs de Firmenich, quand, après avoir écrasé, touillé, humé, mélangé, torturé plusieurs tonnes de fraises, ils réussirent enfin à isoler quelques milligrammes de furanéol, un ingrédient transformable en molécules de synthèse au goût de fraise plus vrai que nature. Utilisé pour anoblir un yaourt ou une boisson fruitée, il lui donnera une note pimpante proche du fruit frais, perdue pendant l'extraction du jus. Quant à l'arôme du café, analysé par spectromètre, il révèle plus de 600 éléments différents reconstituables chimiquement. Ce qui permet à Nescafé de proposer une cinquantaine de goûts variant selon les pays. Chez Danone, la carte d'identité sensorielle des produits se concocte dans le secret du centre de recherche et développement Vitapole à Palaiseau (Essonne), où la compréhension des arômes est une priorité absolue pour accélérer l'innovation et fait l'objet de gros investissements tenus secrets.

Après Perrier Fluo, le « strange drink » élu produit de l'année 2004, Vittel vient de lancer sa « gamme aromatisée pour toute la famille » aux trois saveurs : Fraise délire, Pêche d'enfer, Citron tonique. Arrivant dix ans après le leader Volvic sur un marché qui a progressé de 35 % l'an dernier - pas seulement sous l'effet canicule, mais aussi comme substitut aux soft drinks plus sucrés -, la marque compte sur les nouvelles technologies pour s'imposer.« Pour les fruits du verger et les fruits rouges, les nouveaux arômes permettent d'aller au-delà de la reproduction fidèle. Ils apportent une intensité, une fraîcheur, un plaisir et une résistance au temps que l'on ne trouvait pas auparavant et qu'attendent les consommateurs »,explique Grégoire Alias, responsable de l'innovation marketing chez Nestlé Waters France, qui a intégré dans son équipe une ingénieure aromaticienne.« Nous avons choisi un concept simple qui apporte le naturel d'une eau minérale avec une touche de plaisir en plus et le côté bonne humeur et vitalité de la marque dans le packaging »,ajoute-t-il.

« La grande nouveauté vient de ce que les sociétés aromatiques ne s'intéressent plus seulement à l'odeur et au goût, mais prennent aussi en considération le salé, l'amer, l'acide, le sucré pour élaborer des mélanges complexes qui intensifient ou masquent les goûts »,complète Arnaud Roger, senior aromaticien chez Quest, qui a donné son goût au premier esquimau Magnum. Il analyse pour ses clients les grandes tendances des marchés internationaux et leur propose de nouveaux arômes. Pour l'heure, quatre tendances coexistent qui correspondent à autant d'attentes du consommateur : le naturel, le sensible, le plaisir et la fantaisie.

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