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Entretien

Lionel Cevaer : « Lorsque nous prenons la parole, nous nous efforçons d'émerger »

17/06/2004

Lionel Cevaer, directeur général associé de Visual, revient sur la campagne et les projets de la marque.

Quel était l'objectif de cette campagne ?

Lionel Cevaer. Pendant les dix premières années de communication, nous avons creusé le concept : ne soyez pas complexé par vos lunettes, le plus important c'est d'y voir clair. En 2003, nous avons opté pour une posture plus revendicative, une position plus éthique sur notre métier d'opticien, en affirmant qu'au contraire de nos concurrents, nous n'offrions pas de deuxième paire, mais plutôt des améliorations sur les produits existants. Avec le film « La conférence », nous ne proposions pas d'offre commerciale. Mais nous avons continué à construire la marque.

La campagne a-t-elle provoqué des polémiques ? Avez-vous reçu des courriers de téléspectateurs ?

L.C.Absolument aucun courrier ni coup de fil. Dans le passé, la campagne « Le chasseur », où l'on voyait un chasseur tuer son propre chien par mégarde, avait provoqué beaucoup de réactions. Je me souviens avoir répondu à des centaines de lettres et de coups de téléphone...

Vous avez débuté en publicité avec un budget de 100 000 francs. Combien consacrez-vous à votre communication aujourd'hui ?

L.C.Notre parti pris est de n'investir qu'une petite partie de notre budget marketing dans la publicité. Nous privilégions l'optimisation des points de vente sur la zone de chalandise : par exemple, nous faisons coacher nos opticiens sur leurs techniques de vente... Nos concurrents, eux, consacrent 80 à 90 % de leur budget aux investissements médias. Chez Visual, nous investissons en moyenne 2 millions d'euros. Mais lorsque nous prenons la parole, nous nous efforçons d'émerger...

Visual est en train de s'adosser à Grand Vision. Pourquoi ?

L.C.C'est effectivement un projet majeur. Cela va nous faire entrer dans le giron du 2e groupe mondial d'optique et nous permettra de disposer de moyens logistiques sans aucune mesure. L'opération sera soumise à l'approbation des actionnaires le 20 juin.

Allez-vous pouvoir conserver votre ton irrévérencieux ?

L.C.Il n'y a aucune raison pour que nous changions de communication. Visual reste Visual au sein de Grand Vision, et nous continuons à construire notre marque avec Enjoy.Entretien : D.L.G.

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