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Volvo place Dalarö au centre du monde

17/06/2004

Mindshare, l'agence médias de WPP, a remporté le quatrième Grand Prix des stratégies médias grâce au dispositif mis en place pour la campagne « Mystère de Dalarö » de Volvo France, où Internet joue un rôle de catalyseur.

Dalarö. Son port, son centre-ville, son Hotell Bellevue... et son Grand Prix. Le petit village suédois de 1 015 habitants situé à quelques kilomètres à l'est de Stockholm a eu les honneurs de la quatrième édition du Grand Prix des stratégies médias. Le jury a été séduit par les « mystères de Dalarö », la campagne Volvo, orchestrée par Mindshare, l'agence médias du groupe WPP. Au total, les neuf jurés ont décerné onze récompenses (quatre prix et sept mentions). Au nombre des distinctions, OMD arrive en tête avec trois citations, devant Carat et Mediacom, deux chacune. Mediatrack, Mindshare (Grand Prix), Athem, et le Comptoir des cotonniers, qui gère sa communication en interne, ferment ce palmarès avec une récompense pour chaque.

Avec les mystères de Dalarö, les jurés ont récompensé un dispositif plurimédia ayant Internet pour colonne vertébrale. L'objectif de la campagne, le lancement de la S40, était de renvoyer les auditeurs, téléspectateurs ou lecteurs vers le site Web de la marque. Sur celui-ci, les internautes visionnaient un film de huit minutes censé donner des éléments de réponses aux fameux « mystères ». Monté « à la David Lynch », ce documentaire a été réalisé par Spike Jonze. La campagne internationale est signée par les Néerlandais de Fuel, agence de création qui se situe dans le giron d'Havas Advertising. Installée à Amsterdam, elle s'est appuyée sur le réseau européen de Mindshare (WPP) pour définir et mettre en place la stratégie médias. Chaque pays était libre de reprendre plus ou moins fidèlement cette ligne. Volvo France, qui a travaillé avec les filiales nationales de ses deux prestataires, a fait le choix d'appliquer le plan proposé au niveau européen.« Le principe a été respecté et même amplifié. Tous les médias, sauf le cinéma, ont été utilisés »,explique Marc Espinasse, directeur commercial chez Mindshare.

En février 2004, la première étape de cette campagne, dont le budget global s'est élevé à environ 4 millions d'euros net pour Volvo France, est constituée d'e-mails envoyés à 30 000 leaders d'opinion. À ce niveau, seule l'information principale est divulguée : quel mystère, donc, a poussé trente-deux habitants d'un petit village suédois à acheter la même voiture en même temps. Et premiers renvois vers le site Web. Fin février, le plan médias « classique » prend le relais. Des annonces teasers sont publiées dans la presse quotidienne et via un minispot TV de sept secondes. Toujours en renvoyant les intéressés vers le site Web de Volvo, qui ne signait pas les publicités de manière officielle, où l'intox se poursuit avec la publication de faux communiqués de presse. Enfin, la révélation a lieu mercredi 10 mars : Volvo apparaît avec sa signature. Les médias sont utilisés avec le maximum d'originalité, par exemple une surcouverture pourLibération.« Nous avions comme objectif la recherche, pour chaque média, des meilleures idées créatives »,poursuit Marc Espinasse. C'est ainsi que le mystère de Dalarö apparaît dans les sommaires deVSDet deParis Match.Une première. Le film de huit minutes est diffusé une seule fois, sur la chaîne 13ème Rue, à 22 h 25.« Une chaîne en relation rédactionnelle avec le concept de la campagne,explique le cadre de Mindshare.Sur une télévision hertzienne, il n'était matériellement pas possible de diffuser ce huit minutes, car cela coûte trop cher et il y aurait eu trop de déperdition. »Honorée par cette exclusivité, 13ème Rue s'est fendue, à son compte, d'encarts publicitaires annonçant cette diffusion.

Ce « mystère » passionne : plus de 100 000 visiteurs téléchargent le film sur le site de Volvo (lire entretien ci contre).« Cette campagne décalée avait été tièdement accueillie lors du séminaire des concessionnaires,se souvient Marc Espinasse.Ceux-ci ne comprenaient pas pourquoi on ne présentait le modèle que quinze jours après le lancement. »Pour finir, chacun est rassuré, avec une augmentation de 50 % des visites dans les concessions et une cible plus jeune que la clientèle habituelle. Ce qui répond à l'objectif d'élargissement souhaité par Volvo, qui, depuis, trace son sillon. Un jeu vidéo, gratuit, en téléchargement, met l'internaute dans la peau d'un profiler chargé d'enquêter sur les mystères de Dalarö, qui tendent à se dissiper. Les plus malins peuvent trouver sur le Web un « making of » démontant l'affaire. Spike Jonze, l'auteur du « documentaire », y explique, preuves à l'appui, comment il s'est fait avoir par Volvo. Les intervenants ne sont que des acteurs, seul le concessionnaire Volvo de Dalarö est un personnage réel : c'est bien celui de la marque dans cette ville. Cette affaire ne serait, en fait, qu'une publicité ! La vérité est donc ailleurs.

En savoir +

>www.volvocars.fr

>www.carlossoto.com

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