Bilan corporate

Le xxie siècle sera corporate ou ne sera pas. »Cette affirmation de Jacques Séguéla, vice-président d'Havas, est volontiers reprise par les professionnels du secteur. Au-delà de la promotion de ses produits et services, l'entreprise a besoin plus que jamais d'expliquer ses missions, ses valeurs et ses engagements aux différents publics de la société. À commencer par les consommateurs, dont l'attitude critique influence de plus en plus le comportement d'achat. Signe des temps, le groupe Unilever va apposer son logo en guise de caution sur tous les packagings des marques qu'il commercialise.« Le consommateur a besoin de connaître l'origine des produits qu'il consomme, de savoir qui les fabrique et dans quelles conditions »,explique Bernard Henrot, son directeur des relations extérieures. L'entreprise doit aussi faire face aux enjeux du développement durable, aux problèmes de santé publique, comme ceux liés à l'obésité, aux fusions et acquisitions qui se multiplient... L'année a ainsi été marquée par deux OPA d'envergure opposant la canadien Alcan à Pechiney et Aventis à Sanofi-Synthelabo.
La gestion de l'opinion devient primordiale.« On se paye des marques comme on se paye des personnages politiques »,explique Denis Gancel, PDG de W&Cie (Arnold/Havas) qui lancera en octobre un pôle « réputation de marque » pour aider les entreprises à affronter les dangers qui les menacent : boycott, rumeurs, attaques d'associations, etc. La communication de crise a de beaux jours devant elle.« C'est l'un des grands sujets à venir »,affirme Robert Zarader, nouveau vice-président de TBWA\Corporate. À cette perpétuelle gestion de la communication du changement s'ajoute celle des talents au sein même de l'entreprise.« Pour cause de baby-boom et de cycle démographique, l'entreprise va devoir, dans les prochaines années, affronter une pénurie de cadres de haut niveau »,explique Laurent Habib, directeur général d'Euro RSCG C&O. Et d'ajouter :« Le client était le roi des années 80, l'actionnaire celui des années 90. Dans les années 2000 , la priorité sera donnée au recrutement et au management des cadres»
Devant de telles perspectives, les agences corporate devraient voir la vie en rose. Et pourtant... Beaucoup n'ont pas été épargnées par la crise. Leur place au sein des groupes, leur périmètre d'expertise, leurs compétences créatives, leur organisation sont remis en cause. Le terme même de « corporate » ne fait pas l'unanimité. Devarrieuxvillaret (Arnold/Havas) refuse depuis longtemps de l'utiliser. L'agence n'a ni pôle ni département, encore moins de filiale portant ce nom, ce qui ne l'empêche pas, sous l'égide de Jean-Marc Benoît, d'aborder les sujets liés aux entreprises et aux institutions. Pourtant, le marché français a été longtemps dominé par le modèle d'une agence corporate globale intégrant de multiples expertises dont la création publicitaire. Né des grandes vagues de privatisation des années quatre-vingt, ce modèle, typiquement français, est regardé avec perplexité par les groupes anglo-saxons, dont l'offre se répartit entre marketing services, publicité et relations publiques.

Trois survivantes

Créée au début des années quatre-vingt-dix par le groupe BDDP, avec Compagnie Corporate (aujourd'hui TBWA\Corporate), cette offre typiquement française est aujourd'hui symbolisée notamment par Euro RSCG C&O (voir entretien page 36). Cette structure de 400 salariés permet aux clients d'être traités en direct par un des 18 managers associés s'appuyant sur l'ensemble des savoir-faire de l'agence : édition d'entreprise, communication financière, relations presse, communication interne, événementiel. Son originalité : une équipe de 45 créatifs (dont 28 en édition) à l'origine, entre autres, des derniers films institutionnels d'Areva et d'EDF. TBWA\Corporate et Publicis Consultants revendiquent également ce positionnement. Avec des équipes créatives plus ou moins autonomes et une intégration des métiers plus ou moins aboutie. Ainsi, la dernière publicité de Sanofi-Synthelabo a été réalisée par des équipes de Publicis Consultants mais supervisée par Christophe Lambert, président de Publicis Conseil. TBWA\Corporate a signé la campagne de riposte d'Aventis, mais ses équipes avaient, au préalable, été mises en compétition contre celles de TBWA\Paris. Côté intégration, chez TBWA, Textuel (édition d'entreprise) et Auditoire (événementiel) sont des filiales menant leur vie propre. Quant à Publicis, le groupe possède une seconde entité corporate, à dominante B to B et ressources humaines dirigée par Serge Perez : Mediasystem. Cette dernière regroupe l'agence Mediasystem (communication interne et de recrutement), La Rochefoucauld (business to business), Verbe et François Blanc (édition d'entreprise). Éric Giuily, président de Publicis Consultants, confie qu'une réflexion est en cours sur la cohérence globale de l'offre.« Nous nous interrogeons sur les liens entre Publicis Consultants et Mediasystem mais aussi sur la place de notre réseau international de relations publiques MS&L peu présent en France »,confie-t-il, sans plus de précisions.
Quoi qu'il en soit, ces trois enseignes, Euro RSCG C&O, Publicis Consultants et TBWA\Corporate, font figure de survivantes. Et même si quelques agences de moindre importance continuent de défendre le modèle français (Saatchi&Saatchi Corporate ou encore Ligaris, la nouvelle agence de Pierre Siquier, ex-président de TBWA\Corporate), l'approche anglo-saxonne des « PR » (public relations) fait des émules. Ainsi, DDB a totalement revu son organisation en ce sens. En 2002, le groupe a dissous son agence corporate, préférant miser sur des structures spécialisées détenues par sa maison mère Omnicom : Gavin Anderson en communication financière et Ketchum en relations publiques, auxquelles s'est ajoutée l'agence française Carré bleu marine en événementiel. DDB&Co, aujourd'hui un département de DDB Paris, est composé de vingt consultants. Ils font appel, selon les besoins, à ces agences. Stéphane Amis, directeur général de DDB, en charge des activités corporate, pense avoir ainsi gagné en performance. Finies, pour lui, les rivalités entre agences corporate et publicitaires.« Comment revendiquer une vraie spécialité en relations publiques quand seulement quelques personnes exercent ce métier au sein d'une agence ? »,ajoute-t-il. Sans compter, selon lui, que« la frontière entre communication corporate et communication produit s'estompe. Le corporate nourrit la communication de marque qui apporte sa puissance créative au corporate. »Et de citer la dernière compétition de la RATP, gagnée par FCB, qui associait des problématiques de création de trafic à un travail sur la marque entreprise.

Faillite du modèle français

Ce mode de fonctionnement permettra-t-il d'élever le niveau créatif des campagnes corporate, sévèrement jugées par les annonceurs, à en croire l'étude de Saatchi&Saatchi Corporate (voir ci-contre) ? C'est le souhait de bien des réformateurs. Jacques Bouey, président du groupe BBDO, est l'un d'eux. Lui aussi a mis un trait sur le modèle français.« Il vaut mieux intégrer de bons spécialistes du corporate dans les agences de publicité que de mauvais créatifs dans les agences corporate »,analyse-t-il. Pour lui, le modèle français n'a pas fait ses preuves.« Il a attiré des créatifs de seconde zone. Or les annonceurs veulent ce qu'il y a de mieux. »Selon lui, le corporate concerne, par ailleurs, trop d'interlocuteurs différents au sein de l'entreprise.« Cette multiplicité freine l'assemblage des techniques et la création de synergie,commente-t-il.Cela revient en fait à construire une agence bis au sein d'un groupe. »Enfin, ce modèle est construit sur un fonctionnement atypique.« Il s'agit de vendre du conseil de haut niveau en contrepartie de quoi l'entreprise s'engage à acheter des prestations techniques, type édition, sur lesquelles l'agence fait sa marge »,confie-t-il. BBDO Corporate, qui réalisait pour l'essentiel des campagnes institutionnelles, a donc été, elle aussi, intégrée au sein de CLM\BBDO, début 2004. Le groupe songe maintenant à la constitution d'un réseau de relations publiques européen composé de consultants facturant leurs prestations à la journée.« Les entreprises européennes, voire mondiales, ont besoin d'être conseillées au plus haut niveau pour la gestion de leur image auprès des différents publics,précise Jacques Bouey.La dimension internationale est devenue primordiale dans ce secteur. »
Tous les chemins mèneraient au corporate, un secteur porteur qui attire les groupes publicitaires en quête de nouvelles sources de développement.« Qui aurait pensé, il y a deux ans, attribuer les élections prud'homales à Young&Rubicam ? »,s'interroge Franck Gilardo, directeur de Young&Rubicam Corporate, un département de l'agence de publicité. Pour se lancer dans l'aventure, le groupe, très marqué grande consommation, a fait appel, en 1999, à une équipe spécifique de cinq consultants. Ils sont soutenus par les ressources du groupe, des créatifs de l'agence de pub au réseau de relations publiques Burson-Marsteller. Philippe Gaumont, président de FCB, a également opté pour des consultants intégrés à l'agence de publicité, s'appuyant sur différentes expertises de haut niveau, dont le réseau de relations publiques Weber Shandwick. C'est ainsi que le groupe a remporté les budgets RATP ou ceux de l'Inpes, sur la nutrition et le tabac. Son analyse rejoint celle de Stéphane Amis :« Il y a de moins en moins de différence entre le corporate et les marques. Ces dernières font appel aux valeurs de l'entreprise. L'un rejaillit sur l'autre. »
Même analyse chez McCann France. Le départ, au début de l'année, de Claude Posternak, fondateur de McCann Governance, va d'ailleurs entraîner une refonte de l'offre. Gérard Charbit, président de McCann France, assure avoir gagné ses principaux budgets de privatisation (Autoroute du sud de la France, EADS, Snecma, Air France) avec Valefi (communication financière) et McCann Paris (publicité), sans posséder alors d'offre corporate. Le groupe s'oriente aujourd'hui vers un département intégré à McCann Paris regroupant une série d'experts.
Seule exception dans ce mouvement général de rapatriement de l'offre corporate au sein des agences publicitaires : Stratéus. Le PDG de la filiale de Lowe Paris, Éric Zajdermann, ne jure que par le modèle de son agence créée en 1997 et qui a de belles campagnes à son actif, à commencer par celles de la Sécurité routière. «Stratéus met au service des annonceurs sa réflexion stratégique et, sans intégrer l'ensemble des techniques, s'aide des créatifs de Lowe Paris »,précise-t-il.
Mais toutes ces agences comptent aujourd'hui de nouveaux concurrents. Notamment Aegis, la maison mère de Carat, qui constitue son offre corporate autour de Connect Factory (280 salariés pour 25 millions d'euros de marge brute). Même si Laurent George, président d'Aegis media France, préfère parler de« spécialiste de la communication avec les cibles de l'entreprise ».Le terme corporate est, selon lui, trop réducteur. Il colle mal aux objectifs du groupe :« Mettre au service de la communication institutionnelle la connaissance précise des cibles et des consommateurs acquise au fil du temps ».Devant cette diversité de modèles et d'offres, les annonceurs ont l'embarras du choix. Sachant que les modèles et les organisations ne font pas tout. Sur le marché national, les professionnels du secteur savent que les deux français, Euro RSCG C&O et Publicis Consultants, ont des réseaux bien établis qui leur ouvrent les portes de bien des compétitions.