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Étude

La création corporate reste en rade

24/06/2004

Inefficace, confuse, peu crédible, stéréotypée... La publicité corporate est sévèrement critiquée par les annonceurs dans une étude de Saatchi&Saatchi Corporate réalisée au début de l'année auprès d'une trentaine d'entreprises dont Air liquide, Cegos, Peugeot, Alstom, Atofina, Club Méditerranée et Sodexho. L'agence, qui inaugure ainsi son Observatoire de la publicité corporate, a interviewé, lors d'entretiens individuels, des directeurs de la communication et des directeurs généraux sur la qualité des créations corporate et sur leurs principales attentes. L'agence s'est même livrée à un petit exercice : leur demander d'attribuer aux marques concernées une douzaine d'annonces print dont les logos avaient été, au préalable, cachés. Résultat : aucun nom n'est ressorti. Certains n'ont même pas reconnu la campagne de leur propre groupe... Les ressemblances ont été unanimement pointées du doigt. Parmi la série de verbatim recueillis, l'étude stigmatise ainsi« un ballet de campagnes interchangeables ».

Uniformité du discours

« Les créations corporate banalisent plus qu'elles ne différencient. Leur discours artificiel étant basé sur des engagements et des valeurs subjectives rarement suivis de preuves »,notent les annonceurs qui oublient un peu vite que ce genre de message passe tout de même par leur accord préalable. Le développement durable apparaît ainsi comme« l'auberge espagnole du discours corporate »: il symbolise l'uniformité d'un discours sur exploité. Par ailleurs, les belles promesses sont aujourd'hui remises en cause par un public averti et méfiant.« Les entreprises ne sont plus crues sur parole [...]. La surpromesse est souvent mal vécue, parfois insupportable »,commentent les sondés. Bref, les « pour un monde meilleur » ne sont plus de mise.

Pour les annonceurs, la publicité corporate aurait tout à gagner à être plus terre à terre, plus proche des attentes des publics. Elle doit« s'appuyer sur des faits, du savoir-faire (un métier), des preuves »,mais aussi« nourrir le mythe fondateur de l'entreprise, revenir à ce qui fait son histoire pour dégager sa spécificité ».Enfin, il est nécessaire de faire le lien entre marque et entreprise, la publicité corporate devant être enrichie et complétée par le discours commercial. Avec cette étude, Saatchi&Saatchi, qui a lancé en janvier 2004 son agence corporate (elle regroupe ses filiales et entités Business, Interactive et Valeur publique), entend évidemment asseoir son positionnement.« Nous militons pour un "corporate commercial ", c'est-à-dire aussi efficace et créatif que celui d'une agence grand public »,explique Jean-Marc Huleux, directeur général de Saatchi&Saatchi Corporate, qui a tenu à intégrer une dizaine de créatifs. En espérant redonner une ambition créative au secteur.

D.M.

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