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« Nous faisons un métier d'influence »

24/06/2004

Laurent Habib, directeur général d'Euro RSCG C & O, évoque la crise que traverse le marché du corporate, mais croit plus que jamais en ses perspectives de développement.

Comment expliquez-vous la crise que traverse l'offre corporate des groupes de communication ?

Laurent Habib.Très sensibles aux aléas économiques, les agences corporate se sont surstaffées en 2000, au moment même où les grandes compétitions corporate ont connu un coup d'arrêt. Par ailleurs, elles ont vu arriver une nouvelle concurrence, celle des agences de publicité traditionnelles, qui souffraient sur leur métier principal et ont investi les rares compétitions corporate. Enfin, leurs difficultés tiennent à la fragilité même de leur organisation, étayée par des expertises mal intégrées et dépendante le plus souvent d'une création publicitaire qu'elles ont dû confier à d'autres.

Publicis Consultants, TBWA\Corporate et votre agence Euro RSCG C&O font partie des rares à résister. Pourquoi ?

L.H. Euro RSCG C&O s'est constituée sur le modèle de l'intégration autour du conseil. Une organisation qui nous a permis d'évoluer dès que les turbulences se sont calmées. Le modèle a été peaufiné depuis avec la reprise de HR Gardens et la réintégration des activités d'Euro RSCG Publishing. Le tout est fondé sur une stratégie d'intégration de l'ensemble des expertises au service des problématiques corporate, financière et RH.

En quoi Euro RSCG C&O diffère-t-elle de ses principaux concurrents ?

L.H.L'agence fonctionne selon une logique de partnership [partenariat]. Ce qui est important, c'est la stabilité de nos dix-sept partners [partenaires]. Nous fonctionnons comme une roue, avec un noyau central de consultants autour duquel se greffent les métiers experts. Les clients ont donc peu d'interlocuteurs, comme c'est trop souvent le cas dans d'autres agences. Le consulting représente ainsi 50 % de nos honoraires. Enfin, la création, et la création publicitaire en particulier, est au centre de nos préoccupations. Nous nous sommes dotés d'équipes spécifiques : seize personnes pour la création publicitaire et vingt-cinq créatifs dans l'édition et l'identité visuelle.

Votre succès, comme celui de Publicis Consultants, est souvent attribué à la force d'un réseau personnel pouvant biaiser certains appels d'offres. Que répondez-vous à cette critique ?

L.H.En termes de développement, nous avons amélioré nos taux de transformation, pour remporter l'an passé 34 % des compétitions et 41 % des plus importantes. Ce résultat n'est absolument pas lié à nos réseaux. En revanche, les clients qui nous ont fait confiance en matière de conseil nous délèguent généralement d'autres missions pour la mise en oeuvre opérationnelle de leurs actions de communication. Nous faisons un métier d'influence, et la capacité à mobiliser un réseau est évidemment un plus dans ces domaines. Parfois, nous sommes amenés à rendre possible la rencontre entre clients qui ont des intérêts convergents.

À l'échelle internationale, quelle est réellement l'attente des entreprises ?

L.H.Les besoins des annonceurs sont assez hétérogènes et leur demande en la matière encore peu fréquente. Les clients d'origine française ont toujours une approche très centralisée de la gestion de leur communication. Le principe de l'interlocuteur central est la règle. À l'étranger, les sociétés françaises ont généralement des directions purement opérationnelles. Les agences doivent du coup assurer elles-mêmes la coordination via leur propre réseau pays par pays. Ce n'est pas le cas des entreprises anglo-saxonnes comme McDonald's ou Microsoft, pour lesquelles nous travaillons, qui disposent de directions de la communication très fortes en France.

Votre implantation internationale est-elle suffisante ?

L.H.Elle est forte géographiquement et assez diversifiée pour s'adapter aux différents besoins corporate et finance. En fait, Euro RSCG C&O est à l'origine du réseau AMO, spécialisé dans la communication financière et présent sur les principales places financières du monde. Euro RSCG C&O anime aussi le réseau international de relations publiques, Corporate Communication, et s'appuie, selon ses besoins, sur le réseau publicitaire mondial d'Euro RSCG.

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