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L'agence de demain...

24/06/2004

La future agence de relations publiques sera créative, réactive, ouverte sur les sciences humaines et dotée de conseils en stratégie.

Quelle sera l'agence de relations publiques de demain ? Le débat a été soulevé par le Syntec Conseil en relations publiques lors de son assemblée générale d'avril. Après quelques semestres de crise, une année 2003 sans relief et quelques fiascos (certaines agences se sont difficilement relevées d'une spécialisation poussée dans les nouvelles technologies), la profession prend le taureau par les cornes pour gagner en visibilité, en reconnaissance et en professionnalisme. D'autant que le marché est porteur pour ces « bâtisseurs de réputation » gérant l'ensemble des relations entre une entreprise et ses publics (actionnaires, associations, journalistes, salariés, etc.). Exemples ? Les fusions, acquisitions et introductions en Bourse reprennent. Plus que jamais, l'entreprise doit mobiliser ses cadres. Le client se double d'un consommateur averti : il veut connaître les engagements et les valeurs des gestionnaires des marques. De nouveaux publics prennent de l'importance :« Aujourd'hui, l'entreprise doit, en plus de ses actionnaires, collaborateurs et clients, dialoguer avec les Organisations non gouvernementales, le monde associatif et les pouvoirs publics, qu'il s'agisse de Bruxelles, de l'État, des régions aux pouvoirs renforcés ou des collectivités locales. Tout est beaucoup plus complexe »,souligne Philippe Pailliart, président de Burson-Marsteller Paris.

Sortir de la logique de marché

Dans ce contexte, la profession s'organise. Elle souhaite tout d'abord en finir avec une conception franco-française des relations publiques particulièrement réductrice.« Pendant longtemps, les relations publiques ont été associées aux seules relations presse. Or, les journalistes ne sont qu'un seul des publics de l'entreprise »,explique Stéphane Billiet, PDG de Hill&Knowlton et nouveau président du Syntec RP. Certes, leur importance reste primordiale. Les relations avec les médias ont beau représenter 40 % de l'activité de Burson-Marsteller, elles ne résument pas l'ensemble de cette agence experte en formation, communication de crise et de changement. Idem pour GCI : si les relations presse comptent pour 60 % de son activité, son pôle consulting (communication de crise, lobbying, training), créé fin 2003, représente 24 % de ses honoraires.

Cette évolution répond à une profonde mutation du secteur.« Nous sommes passés de la bonne maîtrise d'une technique à un métier à forte valeur ajoutée en termes de conseil »,détaille Jean-Pierre Beaudoin, directeur général du groupe i&e. Pour lui comme pour beaucoup de ses confrères, l'agence de relations publiques de demain sera tout à la fois généraliste et experte en des secteurs bien identifiés.« Nous devons rester compétents en exécution technique, tout en disposant d'une compréhension des enjeux de management de nos clients, intégrés aux enjeux d'opinion »,ajoute Jean-Pierre Beaudoin.

Elle devra également sortir d'une logique de marché pour appréhender des logiques de société. Ainsi, ces agences devraient recourir, à l'avenir, à des spécialistes en sciences humaines - sociologues, philosophes, psychologues. Bref, s'aligner sur la conception anglo-saxonne des relations publiques, longtemps concurrencée en France par un modèle purement hexagonal : celui des agences corporate comprenant la création publicitaire.

De fait, cette organisation est en crise. Le groupe BBDO vient ainsi d'annoncer la constitution d'un réseau européen de relations publiques, BBDO Corporate, réintégrant l'agence de publicité CLM/BBDO.« Les entreprises, en état de crise et de conflit permanent, ont besoin de consultants de haut niveau pour gérer leur image et leur réputation, mais aussi d'un réseau. La dimension internationale est essentielle dans la réussite de ces métiers »,explique Jacques Bouey, le PDG de BBDO. À côté de ces agences multiexpertes, d'autres enseignes hyperspécialisées sont amenées à se développer. C'est le cas aux États-Unis, où l'on observe une montée en puissance de structures axées sur la santé.

Dans tous les cas, les agences devront coller aux attentes des annonceurs. La dernière étude Ballester, menée auprès de 425 entreprises, précise leurs principaux critères d'évaluation de l'agence de relations publiques de demain. La créativité arrive en tête, suivie de la réactivité, du bon réseau relationnel, de l'anticipation et de la connaissance du secteur du client. Des attentes comparables à celles concernant les marketing services et la publicité.

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