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L'horizon s'éclaircit

24/06/2004

Affaiblies par plusieurs années de crise, les agences attendent avec impatience l'embellie annoncée. Mais, si le pire semble être passé, tous les métiers ne sont pas égaux devant la reprise.

Ressources humaines - Le conseil : une bouée de sauvetage ?

Espoirs déçus pour les dirigeants d'agences spécialisées en ressources humaines, qui misaient sur le dégel des budgets pour la fin 2003. Le marché de la communication de recrutement ne cesse de s'écrouler ! Le nombre de petites annonces publiées dans la presse a encore fondu de 15 % au premier trimestre 2004, après une chute de 70 % en deux ans, selon la pige Recrutement presse petites annonces (RPPA).

« Il faut avoir les reins solides »,soupirent les professionnels dont l'activité principale était générée par le secteur de l'emploi. Selon une étude de la Cegos, seule une entreprise privée sur cinq envisage des recrutements externes pour compenser les futurs départs en retraite, 91 % d'entre elles préférant la mobilité interne. Seuls quelques grands groupes, et surtout le secteur public, plus prévoyants, ont réalisé de belles campagnes de recrutement. En tête, celle de la Marine nationale (conçue par TBWA\Corporate), relancée début 2004. Un affichage décalé - « Changez d'adrénaline » -, relayé par des annonces radio et SMS.

Pour compenser les pertes, les agences diversifient leur offre.« Notre métier s'oriente vers des opérations plus globales, mêlant communication externe et interne »,explique Antoine Jeandet, PDG de Bernard Hodes Group France, qui a réalisé une campagne sur les valeurs de PricewaterhouseCoopers destinée autant à mobiliser les salariés qu'à attirer les futurs jeunes diplômés. Tous les ténors du secteur misent sur ce concept de « marque employeur ». Dernier en date : Euro RSCG C&O. En décembre 2003, son pôle communication RH a intégré HR Garden, filiale d'Havas spécialisée dans le recrutement.« Nous complétons ainsi notre palette de prestations auprès d'entreprises soucieuses de la mise en cohérence de leurs messages »,commente Jean-Michel Hieaux, dirigeant de la nouvelle entité, baptisée Euro RSCG RH, qui a vu exploser en 2003 les missions d'accompagnement du changement auprès de Noos, Alstom ou Cegetel.

Toutes les études l'attestent : le choc démographique attendu dès 2006 se double d'une révolution dans la perception du travail. Les nouvelles générations sont en quête de sens, après des années de restructurations et de chômage galopant. Sans compter que les futurs embauchés et les salariés sont également citoyens, clients ou téléspectateurs.« Les entreprises sollicitent donc davantage d'expertises, pour des campagnes plus élaborées visant des publics plus critiques »,remarquent en choeur Virginie Picard, directrice générale adjointe de TBWA\Corporate, et Didier Pitelet, président-directeur général de Guillaume Tell (Publicis). Une bouée de sauvetage pour ces agences : elles recourent à des prestations de conseil, rémunérées sur des honoraires plutôt que sur des commissions liées à l'achat d'espace. D'autant que cette communication « one to one » marque l'essor du plurimédia.« Affichage, événementiel, e-recrutement, e-RH... les supports s'adaptent à des cibles variées »,constate Serge Perez, président-directeur général de Mediasystem (Publicis), qui a constitué des équipes pluridisciplinaires en 2003. Le marché repartira-t-il au second semestre 2004 ? Les communicants croisent les doigts.

Événementiel - Des pratiques plus saines

Le ciel se dégage pour les agences de communication événementielle. Les années difficiles ont haussé le curseur du professionnalisme à tous points de vue : contenu, réactivité, achats. Mais la transparence reste encore floue.« 2004 se dessine comme une vraie année de transition »,résume Richard Attias, de Publicis Events, quand on l'interroge sur le marché de la communication événementielle. Entre la douce reprise de fin 2003 et le vrai retour de confiance, dont les fruits ne sont vraiment attendus qu'en 2005, les agences qui n'ont pas fait de surplace en 2003 progressent de 10 à 20 %. Ludéric, dont l'exercice court de mars 2003 à mars 2004, enregistre 20 % de croissance, contre une baisse au cours de l'exercice précédent. Auditoire, qui avait remercié huit personnes en 2002, en a embauché une vingtaine fin 2003.

À l'image de leurs clients, les agences sont restées prudentes l'an dernier, campant sur leur périmètre d'action. Seul Publicis a entamé rachats et restructuration d'envergure, en lançant la marque Publicis Events Worldwide en janvier dernier. Le groupe rassemblera cet été sous cette bannière toutes ses entités d'événementiel et de tourisme d'affaires : Dixit (événementiel santé), Media Public, Publicis Events France, Publicis Travel et ECA2.

Des années difficiles, le marché a hérité d'un environnement assaini qui se professionnalise. Le savoir-faire événementiel gagne en reconnaissance, et la discipline est désormais considérée comme un média stratégique à part entière, dans un contexte où l'émotion, la proximité et le ciblage sont plus que jamais recherchés. En témoignent le rachat de Carré bleu marine par DDB il y a dix-huit mois, et le décollage d'Euro RSCG C&O Events en 2003. Même le groupe Carat a récemment investi dans l'événementiel, en lançant Connect Factory.

La montée en puissance des relations publiques devrait également aider au développement du secteur :« L'événementiel est utilisé comme support de RP, prétexte à la rumeur »,note Emmanuel David, directeur général associé de Market Place. La demande est donc bien là, même si la visibilité reste faible dans un secteur de communication des plus volatils, où les budgets s'attribuent par opération. Les services achats étant désormais impliqués dans les processus de décision, ceux-ci sont jugés plus longs par les agences et aboutissent à des délais de plus en plus courts entre le brief et le jour J. Les lancements se décident au mois le mois chez des clients« arc-boutés sur leur budget, même pour les conventions les plus classiques »,poursuit Emmanuel David. Sur un marché fonctionnant en flux tendu, l'Association nationale des agences-conseils d'événements et de tourisme d'affaires (Anaé) conteste l'utilité de la mise en compétition systématique :« Consulter six agences est une perte de temps fou qui bloque le marché »,affirme Pierre Lusinchi, son président.« 20 % des compétitions n'ont pas abouti au premier trimestre »,renchérit Bruno Chatelier, président de Carré bleu marine. Paradoxalement, cette pratique « d'un projet/un appel d'offres » n'empêche pas les entreprises d'être fidèles, et inversement. Les contrats à l'année sont rarissimes, mais les reconductions de budgets représentent 30 à 60 % du chiffre d'affaires des agences. Pour faire grimper ce ratio,« les agences ont besoin d'améliorer la transparence de leur rémunération »,estime Pierre Lusinchi, en relayant l'opinion des professionnels quand ils évoquent leurs... concurrents.

Communication financière - Le souffle de la reprise

Le marché de la communication financière, sinistré en 2002, a retrouvé depuis l'année dernière le niveau des années 2000 et 2001. Pas de quoi se réjouir pour autant : si certaines agences ont remporté des budgets de taille, les opérations financières restent comptées. Quelques campagnes ont cependant marqué ce début d'année. Les introductions en Bourse d'Iliad en février par Euro RSCG C&O et d'Axalto en mai avec TBWA\Corporate ont ouvert le feu. La filiale de TBWA a également participé à la bataille phare de ce premier semestre : l'OPA de Sanofi-Synthélabo sur Aventis. TBWA\Corporate conseillait ce dernier et Publicis Consultants, Sanofi. Enfin, Snecma et PagesJaunes ont accéléré le mouvement en lançant l'ouverture de leur capital en juin. Le groupe aéronautique et spatial a confié son plan de communication à Valefi, filiale de McCann-Erickson, en collaboration avec Pema 2 B, agence de B to B. Quant à PagesJaunes, la campagne en a été confiée à Euro RSCG C&O.

À noter que Valefi avait déjà à son actif une année 2003 plutôt satisfaisante, avec le budget de la préparation de la privatisation d'Air France et celui de Pechiney (en collaboration avec Image7) au moment de l'OPA d'Alcan, lui-même conseillé par Publicis Consultants. Valefi a également géré la communication autour de l'acquisition de Panderol par Delachaux, spécialistes de la fixation sur rail. Euro RSCG C&O s'est pour sa part fait remarquer sur France Télécom, Capgemini ou encore la gestion d'actifs pour EDF. Enfin, Publicis Consultants a pris également en charge la préparation de l'introduction en Bourse d'Aéroports de Paris et de Groupama. Reste, parmi les principaux acteurs de cette reprise d'activité, Financial Dynamics qui a été choisie, entre autres, sur des opérations menées par Thomson-TLC, Bull et Dassault Systèmes.

Cette salve de budgets a permis aux agences de tirer leur épingle du jeu. Mais l'arbre ne doit pas cacher la forêt. Le déficit d'introductions en Bourse et la diminution du nombre des entreprises cotées en raison des OPA poussent nombre d'agences à élargir leurs compétences.« Le marché des introductions, qui a été le pain de la communication financière dans les années 1999 et 2000, est en train de disparaître »,affirme Philippe Calleux, PDG de l'agence Calyptus. Face au nombre limité d'appels d'offres, le développement du conseil dans le secteur des produits financiers séduit certaines agences. D'autres, comme Valefi, projettent de s'orienter vers les valeurs moyennes et l'édition. La mise en place de nouveaux systèmes d'information, par le biais d'Internet notamment, constitue un thème porteur.

Autre axe de développement, la valorisation de l'investissement socialement responsable. Le métier évolue, les cibles aussi.« Ces dernières sont aujourd'hui poreuses. On ne peut plus s'arrêter aux " shareholders " [actionnaires], il faut toucher les " stakeholders " [toutes les parties prenantes]»,affirme Jean-Yves Léger, vice-président d'Euro RSCG C&O. Pour Nina Mitz, PDG de Financial Dynamics, les besoins des entreprises ont effectivement évolué :« Il faut aussi les aider à avoir une image internationale. C'est primordial lorsqu'on sait que les entreprises du CAC 40 sont à 40 % détenues par des étrangers. »

D'autres échéances devraient prochainement mobiliser le secteur. Par exemple, l'harmonisation des normes comptables, prévue dès 2005.« Le travail de préparation est indispensable, pourtant les enquêtes montrent que les entreprises françaises ne sont pas toutes au même niveau d'avancement »,constate Jean-Yves Léger. Pour Caroline de La Marnierre, directrice générale de Publicis Consultants Écocom,« il est encore un peu tôt ». La question des normes comptables ne devrait pas être abordée dans les entreprises en termes de communication avant le second semestre 2004. Un nouveau chantier en perspective.

Édition - Les agences relèvent la tête

Bonne nouvelle. Pour ce qui est de l'édition corporate, le temps est à la reprise :« Il n'y a jamais eu d'arrêt brutal de la communication,constate Éric Tazartez, coprésident de Publicorp.Mais la crise larvée traversée ces deux dernières années semble terminée et des besoins se font sentir dans les grands groupes. »Qu'on se le dise : dans les enseignes d'édition corporate, le temps est à la globalisation de l'offre. Les ténors de la place, comme Tagaro (DDB), donnent le « la ». Son président, Éric Bentot, explique :« Devant la réduction des coûts et l'importance croissante de la direction des achats, nous avons développé une approche plurimédia, pour arrêter de penser " outils " et développer une activité de conseil afin de ne pas être simple exécutant. Cela permet de proposer des solutions plus globales, avec un aspect forfaitaire plus facile à gérer pour les entreprises. »

Dans ce marché qui se reformate, les demandes s'articulent principalement autour de trois pôles : presse interne, rapports annuels et intranets.« Du fait des réductions de budget, on nous demande de plus en plus de journaux " couteaux suisses " répondant à une cible élargie,déplore Sylvie Heas, directrice-conseil chez Eurokapi.Nous ne travaillons plus sur de superbes objets mais sur des outils commerciaux. Or une plaquette commerciale ne peut en aucun cas être un outil interne. »Toutefois, pour Éric Bentot, la presse interne est susceptible de prendre de plus en plus d'importance, contexte social tendu oblige :« Le cas deVivre EDF, magazine interne petit format, illustre parfaitement cette impérieuse nécessité de maintenir le dialogue avec ses employés,souligne-t-il.De plus, les contrats de lecture sont de plus en plus clairs, avec un endossement des messages par le management et de vrais efforts réalisés par les émetteurs de stratégies pour être mieux compris de leurs salariés. »

Les intranets, eux, marqueraient plutôt le pas.« Un intranet qui se respecte demande de vrais moyens, et finalement assez peu d'entreprises l'ont compris »,remarque Sylvie Heas. En revanche, le rapport annuel cher aux entreprises ne montre pas, lui, de signes de faiblesse.« Il est devenu l'outil central de la communication en entreprise,estime Éric Tazartez.Sa qualité est en constante amélioration depuis trois ans. »

Mais le meilleur reste à venir. Éric Camel, PDG d'Angie, se dit plutôt confiant en ce qui concerne les relations agence/annonceurs :« Mon hypothèse est que l'on va très bientôt retrouver des appels d'offres de qualité. Les entreprises étaient dans des situations troubles qui les empêchaient de tenir un discours clair : il nous est arrivé de nous faire briefer par de gros annonceurs en seulement vingt minutes ! Mais on arrive peu à peu à des processus qui favorisent la collaboration, pour trouver ensemble la meilleure manière de communiquer de façon singulière... »Bref, l'optimisme est de rigueur.

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