Presse professionnelle

Lorsque Guy de Lagarde a créé sa société avec un associé, les deux hommes y ont investi 100 000 francs (15 000 euros). C'était en 1991, date de lancement de leur premier titre de presse agricole,Grandes Cultures Info. Huit ans plus tard, leur société Communication industrielle et professionnelle (CIP) réalise 5 millions d'euros de chiffre d'affaires. Elle publie cinq magazines, quatre lettres, vend ses articles à des magazines étrangers. L'un de ses titres,Matériel agricole, lancé en 1995, n'a cessé de progresser, année après année. Au point d'obtenir en 2004 une étoile de Diffusion Contrôle pour « la constance dans le succès », distinction qui couronne la meilleure progression de la presse professionnelle sur cinq ans en nombre d'exemplaires. En une demi-décennie, ce magazine a gagné 7 983exemplaires, pour atteindre 22 044exemplaires de diffusion totale payée en 2003.« Avec des capitaux, nous aurions pu gagner un peu de temps,estime Guy de Lagarde.Nous avons appris notre métier sur le tas. »Un sérieux handicap lorsque l'on est en concurrence avec l'hebdomadaireLa France agricole, encore fort de 149 735exemplaires en 2003.
Face aux solides hebdomadaires, parfois centenaires, de l'ex-groupe CEP -Le Moniteur,L'Usine nouvelle,LSAouLa France agricole- quelques francs-tireurs de la presse professionnelle sont parvenus à se frayer un chemin, en profitant de la tendance à une segmentation toujours plus fine des publics et des cibles.
Les poids lourds laissent parfois apparaître une faille, une carence. La détecter et en déduire un positionnement constitue la première étape vers le succès.« Les mastodontes sont supposés couvrir la totalité de la filière, mais ce n'est jamais tout à fait le cas »,constate Philippe Mauduy, ancien patron du magazineLSA, aujourd'hui consultant en stratégies de presse. Cela n'avait pas échappé à Guy de Lagarde.« Le machinisme agricole était peu développé dans les revues existantes. Il n'y avait pas beaucoup de spécialistes dans les rédactions »,explique-t-il.La France agricolea pour la première fois consacré son cahier central aux machines... cette année.
De manière presque identique,BTP magazine(12 000 exemplaires de diffusion payée selon l'éditeur, le groupe familial Cayola) a fait son trou sur le terrain du gros oeuvre et du génie civil, soit une petite partie du spectre couvert parLe Moniteurdes travaux publics, autre poids lourd de la presse pro. Avec succès. Entre 1999 et 2003, sa pagination publicitaire a bondi de 56 %, à 471pages, selon TNS Media Intelligence.« En sept ans, le chiffre d'affaires encaissé a progressé de 144 % »,affirme le directeur général Sébastien Pagès. Hervé Lenglart, le patron du groupe Action commerciale, a, lui, attaqué le marché différemment, non plus par filières professionnelles mais par métiers.« Nous nous adressons aux commerçants avecCommerce magazineou aux artisans avecArtisans magazine: ces chefs d'entreprise ont des préoccupations de nature juridique ou fiscale, de recrutement et d'animation communes. »Lancé en 1997,Commerce magazineserait, assure son éditeur,« tout à fait rentable ».

Pour l'amour du boulon

Affiner les cibles pour créer des supports spécifiques, le filon ne semble pas épuisé pour ces challengers ambitieux. Ainsi, les rubriques « Réseaux » et « Terrassement » deBTP magazineont donné naissance à deux titres,Réseaux VRDetTerrassements et Carrières, devenus respectivement les numéros deux et trois du groupe Cayola.« La première condition du succès pour un titre professionnel challenger, c'est l'existence d'un gros marché publicitaire avec un fort potentiel de croissance »,affirme Philippe Mauduy. C'est cet atout qui a fait des titres des éditions du Boisbaudry des succès chassant sur les terres du magazineLSA:Rayon Boissons(7 500 exemplaires), destiné aux acheteurs de boissons des grandes surfaces, etLinéaires(7 049 exemplaires), qui cible les acheteurs de produits frais et de surgelés. Le premier peut s'enorgueillir d'une hausse de 38 % de sa pagination publicitaire sur cinq ans, à 602 pages en 2003. Derrière ces succès et plus encore peut-être qu'une question de marché,« c'est une question d'hommes », affirme Sébastien Pagès.« Le succès duQuotidien du tourismetient beaucoup à la personnalité et au savoir-faire de son directeur, Patrick Lopez »,confirme Philippe Mauduy. Au-delà des managers, les petits musclés de la croissance ont tous investi lourdement dans les compétences humaines.
Car pour réussir, il faut bien sûr apporter une valeur ajoutée immédiate au lecteur.« Les commerçants ne lisent pas toujours beaucoup,constate ainsi Hervé Lenglart.Les recettes doivent être très concrètes, les papiers courts et la construction des textes très méthodique. »Il faut donc pouvoir dénicher des profils de journalistes associant un savoir technique assez rare et un intérêt personnel fort pour la thématique traitée. Ce que Guy de Lagarde appelle« l'amour du boulon ». Et savoir les soigner. Les rédacteurs du magazineMatériel agricolesont tous issus du conseil en machinisme.« Pour avoir des abonnés, il faut un contenu qui aille au-delà du dossier de presse »,estime encore Guy de Lagarde. ChezBTP magazine, les salariés sont installés dans une villa dotée d'une salle de sport et d'un jardin agrémenté d'une table de ping-pong.« Ce sont des métiers durs,estime Sébastien Pagès.Y vont ceux qui le veulent bien. Pour être performants, ils ont besoin d'un cadre de vie de qualité, de convivialité. »La rémunération n'est pas oubliée : les commerciaux deBTP magazineont droit à une cascade de primes d'objectif et d'intéressements, en plus de leur fixe et de leur pourcentage.
Ces nouveaux venus de la presse pro tentent de faire de leur jeunesse un atout. Couronné par une étoile de l'OJD pour sa constance dans le succès,LeQuotidien du tourismeenregistre une hausse de 55,5 % de sa diffusion payée sur cinq ans, à 8 299 exemplaires en 2003. Une percée réalisée à la barbe des hebdomadaires historiquesL'Écho touristique(groupe Gisi, 8 916exemplaires en 2003) etTour hebdo(Wolters Kluwer, 9 005exemplaires). Ces vieux frères ennemis ont été contraints de faire une place au petit nouveau sur le marché publicitaire, où celui-ci a pêché 658pages en 2003, un chiffre en hausse de 16 % par rapport à 1999.
Patrick Lopez, le directeur de la rédaction duQuotidien du tourisme, use d'un attribut de la jeunesse : le sens de la provocation.« Beaucoup d'impertinence et de liberté de ton,résume-t-il.Nous n'hésitons pas à nous attaquer aux institutions, ministères ou grandes entreprises du secteur à travers un éditorial ou un dessin un peu agressif. »Tous les jours, une rubrique « Humeur » étrille les fauteurs de trouble d'une profession subissant une longue crise et très sensible à l'actualité. Mais la liberté de ton a ses limites.« Nous nous plaçons toujours du côté du lecteur », reconnaît Patrick Lopez. En se battant par exemple contre la réforme en cours des statuts du métier d'agent de voyage, qui renforce le pouvoir des consommateurs.

Ces éditeurs à succès mènent bien sûr une véritable guerre pour recruter de nouveaux abonnés. Un axe stratégique, puisque leur nombre conditionne les recettes de diffusion et les revenus de la publicité. Le magazineMatériel agricoleconsacre actuellement pas moins de 5 % de son chiffre d'affaires à des actions de marketing direct. Il a sélectionné les plus gros agriculteurs par catégorie (éleveurs, vignerons, grandes cultures), selon leur âge, la surface qu'ils exploitent, etc.« Lorsque nous nous adressons à eux, nous tenons compte de ces critères pour valoriser ce qui les intéresse le plus. Il y a dix ans, cela ne se faisait pas tellement », raconte Guy de Lagarde.Le Quotidien du tourismetravaille lui aussi assidûment avec son fichier d'abonnés, remis à plat au moment de la nouvelle formule voilà trois ans.

Sillonner le terrain

BTP magazineva plus loin.« Nos annonceurs veulent avoir des retours sur leurs pages », répète Sébastien Pagès. Le titre se donne les moyens de les obtenir. Outre ses 7 000 abonnés et ses 5 000ventes en kiosques (chiffres éditeur), il sélectionne chaque mois, parmi une vaste base de 160 000 noms, environ 8 000 individus directement concernés par tel article ou thématique abordé, dans le numéro, auxquels il adresse le magazine. S'y ajoutent 10 000 à 20 000exemplaires diffusés sur les salons. Cette politique de forte diffusion gratuite interdit au titre l'accès aux colonnes de Diffusion Contrôle, qui sert de référence à la plupart des investisseurs publicitaires. Pour compter le titre parmi les journaux payants, 50 % au moins des exemplaires doivent être distribués à titre onéreux.

« Vaut-il mieux garantir de bons retours aux annonceurs sur leur publicité ou être inscrit à l'OJD ? »,demande Sébastien Pagès.« Ces journaux sont jugés sur leur rendement, confirme Philippe Mauduy.Les annonceurs acceptent d'y payer le contact plus cher que dans les poids lourds de la presse professionnelle, à condition d'éviter des déperditions sur les cibles qui ne les concernent pas. Pour lutter, les challengers de la presse professionnelle doivent absolument montrer à l'annonceur qu'il a des retours, avec des systèmes de cartes réponses, de demandes de renseignements, des bons à découper, etc. »
Les salons et les manifestations du métier sont des rendez-vous incontournables. LeQuotidien du tourismeest un as du partenariat, notamment d'une grande manifestation du métier, Top Résa. Il réalise aussi les revues internes des réseaux de vente de voyages, travaille avec Sélectour sur des opérations de motivation des agents ou participe aux universités des professionnels du secteur. Même déploiement du côté deMatériel agricole. Le titre édite le quotidien du Salon du machinisme agricole, qui se déroule tous les deux ans. Et anime dix petits stands de 20 m2 dispersés sur le salon. Il participe aussi chaque année dans toute la France à des manifestations liées à sa thématique.« Chaque opération n'est pas toujours rentable, mais nous sommes sur le terrain »,explique Guy de Lagarde, qui soigne aussi les plus jeunes. Dans les lycées agricoles, le titre a tout fait pour être utilisé comme support pédagogique.« Les lycées et écoles génèrent environ mille abonnés par an,reprend le patron de presse.Et puis, les élèves sont souvent des fils d'agriculteurs : ils font entrer le journal dans la ferme. »Résultat : des taux de réabonnement de 75 % sur ces populations, à peine inférieurs au taux moyen de 80 % enregistré par le titre.
Ce labour en profondeur donne visiblement de meilleurs résultats que les opérations de publicité ponctuelles. En avril dernier,Matériel agricolea été le premier titre professionnel à profiter de l'ouverture des écrans TV à la publicité presse. Il a diffusé un spot dans une région test, la Bretagne. Un échec.« Le delta avec les autres régions était faible »,reconnaît Guy de Lagarde. Tout ne fonctionne donc pas : la presse pro, comme la nature, garde son rythme... et ses limites.