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Le match 20 Minutes/Metro

02/09/2004

Les deux quotidiens gratuits sont souvent renvoyés dos à dos. À tort ou à raison. Analyse comparée de ces frères ennemis.

Chez20 Minutes, on n'en démord pas. La moyenne d'âge des lecteurs est de trente-trois ans, plus jeune que celle du concurrentMetro, évaluée à trente-huit ans.20 Minutess'appuie sur une étude incontestable signée Ipsos Médias, un institut dont la réputation n'est plus à faire sur le marché. Tout serait clair si, en face,Metrone haussait les épaules.« L'âge moyen de nos lecteurs est de trente-trois ans et demi »,soupire Hugues de Foucauld, le directeur du marketing, qui se refuse à parler de20Minutespour« ne pas entrer dans la guéguerre ». Afin d'étayer son chiffre, il cite une autre étude, réalisée par un institut tout aussi irréprochable que le premier, TNS Sofres, le numéro un français. Querelle byzantine ? Pas vraiment. La question de l'âge moyen des lecteurs est même primordiale, la cible des 15-34 ans étant autant courtisée par les d'annonceurs qu'elle est difficile à toucher.

Écartés des études d'audience des quotidiens nationaux et régionaux payants (EuroPQN et EuroPQR),20 MinutesetMetrone sont pas parvenus à s'accorder sur une étude commune. Résultat : une partie de poker menteur où, sous couvert de lutte pour l'intérêt commun, on se jette des peaux de bananes. Dans ce contexte, les agences médias règlent souvent le problème en choisissant... les deux supports. En témoignent les premiers secteurs annonceurs des deux titres : télécommunications, culture-loisirs et distribution pour20 Minutes; télécommunications, culture-loisirs et services-voyages-tourisme pourMetro.« 60 % du portefeuille d'annonceurs de20 Minutesest commun à celui deMetro»,affirme Élisabeth Cialdella, la directrice marketing de20Minutes.

Deux « vraies » équipes rédactionnelles

Sur plusieurs points, pourtant, les deux titres ont fait des choix différents.

Le contenu.La mise en page claire, les titres « à la Libé », la rédaction impeccable et les partis pris de20 Minutesont leurs adeptes.« Nous avons 78 % de lecteurs réguliers et 61 % de notre lectorat est exclusif : il y a une segmentation sur ce critère »,assure la directrice commerciale et marketing du titre, Laurence Bridier. En face,Metrorevendique une approche rédactionnelle différente :« L'essentiel de l'actualité est présenté de façon neutre, sans commentaires,résume Hugues de Foucauld.Cela n'existait pas auparavant dans la presse quotidienne française. »Le titre multiplie également à l'envi les sujets, avec quelque quatre cents articles ou brèves par numéro. Une richesse rédactionnelle qui est longtemps passée pour de la confusion. Mais selon Virginie Jambry, directrice du département presse chez MPG, la nouvelle formule deMetro, lancée en juin 2004, a tenu compte de ces reproches.« La maquette était difficile à lire, elle manquait de respiration,estime-t-elle.Ce n'est plus le cas. »

Les effectifs rédactionnels. Metroaligne 28journalistes à temps plein à Paris, 40 en France, auxquels s'ajoutent 25 pigistes.« 40 % du contenu du journal est propre àMetro,40 % provient des agences AFP et Reuters ou d'agences spécialisées, notamment dans l'information culturelle, et 20 % est issu de partenariats éditoriaux »,précise Hugues de Foucauld. De son côté,20 Minutesmise sur une rédaction forte de 56 journalistes en France, dont 41 à Paris, et 65 pigistes dont 35 à Paris.

La distribution.Là encore, les deux concurrents suivent des routes différentes.20Minutesrevendique une distribution de 450 000exemplaires en région parisienne, dont 63 % dans Paris et sa proche banlieue. À ses 118 colporteurs s'ajoutent 278présentoirs sur le réseau RER-SNCF. De son côté,Metroannonce 340 000 exemplaires distribués ou mis à disposition sur cette même zone par l'intermédiaire de 230« gentils distributeurs » et de 1 200présentoirs répartis dans des endroits fréquentés par ses cibles : au Resto U, dans les McDonald's, etc.« Nos lecteurs viennent à 75 % de Paris et de la petite couronne »,constate Hugues de Foucauld, un peu plus parisien et moins banlieusard que son confrère.« Des différences peu marquantes »,selon Virginie Jambry, qui n'y voit pas de conséquences très nettes pour le marché.

Le marketing.Un sujet sur lequel, selon Virginie Jambry,Metroa effectué un travail de fond.« L'information au marché est très transparente et maîtrisée,estime-t-elle.La réflexion marketing est particulièrement bien menée, les présentations sont de qualité et le discours commercial est vraiment argumenté.Metrosait parler au marché de manière cohérente en abordant ses forces et ses faiblesses, en livrant une analyse critique du lectorat appuyée sur une réflexion internationale intéressante. »

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