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Le Parisien fait de la résistance

02/09/2004

La distribution est l'un des enjeux de la presse quotidienne en Île-de-France. Dans un contexte de baisse générale des ventes, Le Parisien a choisi de densifier son réseau. Coûteux, mais plutôt efficace.

Fluctuat nec mergitur. » La devise de Paris va comme un gant auParisienqui, contre vents et marées, fait face aux difficultés croissantes de la distribution de la presse à Paris et en Île-de-France. Le problème ne date pas d'hier. Le nombre de kiosques se réduit chaque année comme peau de chagrin. Parmi les régions de France, c'est en région parisienne que l'on compte le moins de points de vente par habitant. Selon les Nouvelles messageries de la presse parisienne (NMPP), l'Île-de-France comptait en 2003 un kiosque pour 2 768 habitants, la moyenne française se situant à un kiosque pour 2 000 habitants. Ce rapport se dégrade tous les ans : en 2002, les Franciliens étaient 2 686 par point de vente. Dans Paris intra-muros, la chute est encore plus forte.

Cette tendance conforte le choix stratégique duParisien,mis en application en septembre 2001 sous la houlette de son directeur général de l'époque, Jacques Guérin. Le quotidien du groupe Amaury avait décidé de quitter le système des NMPP pour créer et alimenter lui-même son propre réseau de distribution, la Société de distribution et de vente du Parisien (SDVP).« Notre volonté de ne pas subir l'érosion du réseau de vente reste intacte,assure le successeur de Jacques Guérin, Hervé Pinet.Entre 2001 et 2003, 1 761 points de vente ont été fermés en Île-de-France. Le groupe ne pouvait pas rester les bras croisés. »Le quotidien a mis en place une véritable machine de guerre. Il aligne désormais 6 000 points de vente franciliens, dont près du tiers (1 893 précisément) créé de toutes pièces. Pour quadriller sa zone au plus près, la SDVP a réquisitionné nombre de boulangeries ou de petits commerces, et mobilise 150 salariés à temps plein et pas moins de 1 500 porteurs à temps partiel. Le nouveau directeur ne compte pas en rester là.« Je n'ai pas d'objectifs à ce jour, mais j'aimerais aller au-delà de la simple compensation des fermetures. »

Progression de la part de marché

Intarissable sur la mise en place, la direction du groupe Amaury est plus discrète sur le coût de l'opération.« C'est évidemment une stratégie d'investissement lourd les premières années,explique Hervé Pinet.Ensuite, il faut distinguer les coûts exceptionnels des frais de fonctionnement normaux. Sur ces derniers, nous ne notons pas d'écarts fondamentaux, ni dans un sens ni dans l'autre, entre le coût de cette formule et un système extérieur type NMPP. »

Reste que les ventes duParisienstricto sensu (c'est-à-dire horsAujourd'hui en France) ne s'envolent pas. Le titre a même perdu 1,36 % de sa diffusion payée en 2003, selon Diffusion Contrôle.« C'est vrai,reconnaît Hervé Pinet.Mais les autres quotidiens reculent de 7,6 % en Île-de-France sur la même période. Le marché est morose. Nous avons été confrontés à l'arrivée de deux quotidiens gratuits. Or, malgré tout, notre part de marché est passée de 35,1 % fin 2001 à 36,7 % fin 2003. »En deux ans, le chiffre d'affaires duParisienlié à sa diffusion a bondi de plus de 10 %, en partie grâce à l'augmentation du prix de vente au 1er juillet 2003 (passé de 0,85 à 0,90 euro). Le navireParisienrésiste.

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