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La presse dopée aux suppléments

02/09/2004

Leur modèle économique n'est pas simple. Mais ils permettent à leur maison mère de fidéliser les lecteurs.

Les suppléments parisiens des magazines d'actualité ou des quotidiens ne sont pas des vaches à lait pour leurs éditeurs, loin s'en faut. Les « business models » desAden(Le Monde),Le Nouvel Obs Paris-Île-de-France, Télérama SortirouFigaroscope(Le Figaro) sont des plus complexes.« La publicité ne couvre les frais d'aucun d'entre eux,reconnaît Fabrice Nora, directeur général duMonde. Mais ces accompagnements font monter la diffusion du navire amiral. D'après nos études, 80 % des lecteurs duMondelisent systématiquement ou de temps en temps le supplémentAden. »ÀTélérama,le directeur général, Patrick Collard, s'appuie sur des chiffres tangibles pour convaincre de l'intérêt économique du supplément maison :« Le différentiel de ventes au numéro entre la région parisienne, qui reçoit seule le supplément, et la province, qui ne le reçoit pas, atteint 3,5 %. L'effet est le même sur les abonnés : les taux de retour de mailings effectués sur les fichiers de Paris et sa région sont supérieurs à ceux que nous enregistrons dans le reste du pays. »

La publicité à la traîne

Le supplément parisien duNouvel Observateuravait lui aussi entraîné une nette hausse des ventes de l'hebdomadaire à Paris lors de sa création en 2001, avant de plafonner à son niveau actuel (220 000 à 230 000 exemplaires), soit 7 à 12 % de diffusion gagnée dans les kiosques sur la zone concernée, selon l'éditeur.« Le supplément fidélise, limite les baisses et permet de faire des scores locaux sur certains sujets,assure Jean-Claude Rossignol, directeur commercial du groupe Nouvel Observateur.Son effet commence même à se faire sentir sur les réabonnements. »Jean-Claude Rossignol est satisfait, mais reconnaît qu'il faut encore 30 % de publicité supplémentaire pour queL'Obs Paris-Île-de-Franceatteigne l'équilibre économique. Or la publicité se fait désirer :« La bataille sur Paris est terrible,constate Patrick Collard (Télérama).Les gratuits sont prêts à tout, et notamment à faire du volume aux dépens des prix. »Densifiés en termes de pagination respectivement en 2003 et en 2004, seuls le supplément Paris duNouvel ObservateuretTélérama Sortiront dopé leur chiffre d'affaires publicitaire. Les suppléments des autres titres, eux, sont globalement orientés à la baisse.

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