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Shopping

Au bohneur de la maison

02/09/2004

Il y a plus d'un lustre que l'on n'avait ouvert un tel magasin. Reportage de 9 h 30 à 21 h 30 à Lafayette Maison, le nouveau temple du « home sweet home ».

Il est 9 h 28. La station RER Auber déverse, dans le claquement des portillons de sortie, une foule silencieuse qui rejoint ses bureaux, ou pressée, qui va chiner dans les boutiques alentour. Nous sommes au coeur du plus grand centre commercial d'Europe : ce sont quelque 80 000 personnes qui fréquentent chaque jour les seules Galeries Lafayette.

Trois touristes espagnoles et moi-même attendons, ce matin de juin, devant le n° 35 du boulevard Haussmann, l'ouverture du Lafayette Maison, le premier grand magasin inauguré à Paris depuis trente ans. Sur 5 étages, 150 fenêtres, 8 escalators, 20 mois de travaux et autant de millions d'euros pour métamorphoser l'ancien Marks etamp; Spencer en un lieu de 10 000 m2 consacré à la maison, avec 110 marques référencées et 250 à 300 personnes employées. Dont Laetitia Casta, coiffée d'un petit toit symbolique pour la campagne de lancement, en mars dernier. Un agent de surface balaye consciencieusement le trottoir. Sait-il qu'il travaille non pas pour un magasin mais pour un concept, celui d'une grande maison dont chaque étage représente une pièce ? Un « design global » imaginé par le cabinet Saguez etamp; Partners.

En vitrine, une lampe prototype à 10 000 euros d'Édouard François, invité à l'occasion des Designer's Days.« C'est trop !,commente une accorte jeune femme que j'interroge à l'espace service sur les livraisons en province.Mais on ne sait jamais. Nous avons beaucoup de clients qui viennent des xvie, viiie et ixe arrondissements et qui ont les moyens. J'attends surtout les Saoudiens en septembre, vous n'imaginez pas ce qu'ils dépensent ! »Comme la majorité du personnel, la demoiselle s'est portée volontaire pour traverser le boulevard.

Les chefs de rayon ajustent leur cravate. Les vendeuses, accroupies, rangent leurs affaires (un sac à main, une bouteille d'eau...) dans des casiers sous les comptoirs. Les sushis sont déjà en rang pour le « rush » de midi. On installe les sandwichs. Un plumeau et une perceuse s'agitent encore devant les premiers clients. Le personnel est souriant. L'été est déjà là. On parle vacances. Luxe, calme et confiance imprègnent le lieu.

Des photophores par milliers

Mes trois touristes éclatent de rire devant le rayon chiens et chats du rez-de-chaussée, avec ses os en plastique de toutes les couleurs. Elles font un tour au coin « Objets rigolos pour mode déco ». Le concept toujours, dixit Olivier Saguez, président de Saguez etamp; Partners :« Encourager l'achat d'impulsion, apprendre aux gens à modifier chaque saison leur maison par des petites pièces qui se renouvellent en permanence, comme dans la mode. »Elles prennent l'escalator. Je les suis et happe au passage la conversation d'un jeune couple.« C'est l'empire du gadget ! »,lance le jeune homme.« Toutes ces marques posées les unes à côté des autres, ça ne donne pas envie d'acheter »,répond sa compagne. Renseignement pris, Julie est une fan de mode, et sa garde-robe passe avant son appartement...

Les trois jeunes Espagnoles prennent la pause photo à tour de rôle, adossées aux balustrades de verre d'Ingo Maurer sur lesquelles scintillent des étoiles, des points et des mots destinés à faire rêver : Kilimandjaro, Vesuvio, Timbuktu... Puis on passe aux choses sérieuses : une razzia au rayon des fleurs en verre et décorations exotiques, qui rencontre un franc succès. À côté, les petits photophores à 1,60 euro pièce se vendent par milliers. Une jeune fille branchée choisit deux lanternes turquoise à 15 euros. Un couple achète un mandarin bleu à 55 euros pour« sa couleur et son petit air ancien ». Ici, le cadeau est roi.

Le magasin est désormais bien rempli. Je file au dernier étage, rayon linge de maison. Des tandems mère-fille, des couples BCBG d'un certain âge tout droit arrivés de la Muette par la ligne de métro n° 9, des provinciaux de passage amusés par les oreillers à 20 euros à remplir à l'épaisseur de son choix. Quelques matelas Simmons semblent attendre désespérément le client qui viendrait tester leur moelleux. Honorine et Édouard en ont commandé deux pour leur maison de l'île de Ré, qu'ils ont entièrement équipée ici. Ils ont choisi un canapé à 6 000 euros et tout l'électroménager sur catalogue, avec huit semaines d'attente et une expédition par transporteur. Pour les tables et meubles de jardin, on leur a conseillé le BHV, qui appartient au même groupe et joue la complémentarité.

« Les prix sont exorbitants »,regrette Béatrice, jeune mariée, cadre dans une compagnie d'assurance, qui a trouvé le canapé de ses rêves à 3 000 euros chez Mobilier de France. Une mère et sa fille repartent avec une parure Ralph Lauren à 110 euros. Un monsieur seul en préfère une sans marque.« Elle est de bonne qualité et vous ne payez pas la marque »,lui fait remarquer la vendeuse. Je monte et remonte les escalators en admirant la lumière extérieure qui éclaire le magasin. Beaucoup de femmes sont chargées de paquets des boutiques voisines : Zara, C etamp; A, Bouchara, Printemps... Au rayon des arts de la table, deux couples s'intéressent de près à la vaisselle chez Bernardaud et Haviland, deux hommes achètent une collection de porte-couteaux en forme d'animaux en métal argenté.

Il est midi. Au rayon Häagen-Dazs, une famille américaine fait engloutir une glace bien crémeuse à un bébé obèse. La foule des bureaux arrive. Helen, directrice dans une banque du boulevard Haussmann, est d'origine anglaise.« Je regrette Marks etamp; Spencer pour mon shopping, mais l'endroit est beau et les sandwichs pas mauvais. Ce qui est désagréable, c'est de faire la queue »,explique-t-elle. Caroline travaille aussi dans une banque.« Je viens surtout ici pour me distraire à l'heure du déjeuner. C'est agréable et très tentant. J'achète une bricole de temps en temps, pas forcément utile, avec ma carte des Galeries Lafayette »,confie-t-elle.

Je tente de me réfugier à l'Archicafé. Archi... comble. Je cherche en vain un banc accueillant et découvre un canapé rouge en forme de bouche plus confortable que les chaises totem qui tiennent lieu de signalétique à chaque étage. Puis je m'installe à une table d'observation au rayon mariage.« T'es où ? »,demande Louise, via son portable, à son amie Johanna.« Devant les robes de mariées, je craque complètement »,lui répond celle-ci.« Tu t'es trompée, je t'attends en face, au rayon des listes de mariage, tu as juste à traverser le boulevard. »Johanna arrive, l'air ronchon. Eh oui, le rayon fait recette. Tant mieux pour le personnel, qui s'ennuie après avoir épuisé tous les sujets de conversation possibles : famille, voiture, cuisine, boulot... Un vase avec plumes d'autruche rouges décore le comptoir. Les tables en plastique transparent et chaises assorties accueillent une dame, calculette à la main, qui choisit six articles à 192 euros l'un. À la table voisine, une mère et sa fille préparent consciencieusement leur liste.« 1 500 balles, 250 euros, oui, c'est bon, ce sera pour le voyage »,commente un monsieur d'un certain âge en signant son chèque à la caisse « versement », endroit surmonté d'une toile de Jouy sur laquelle une Vénus callipyge embrasse son amoureux sous une banderole explicite (« Serment de nous aimer toute la vie ») portée par des angelots joufflus.

Cours de cuisine au sous-sol

Louise est parisienne, Johanna est anglaise et vit à Singapour. Elle envisage de déposer ici sa liste de mariage, mais l'affaire est compliquée. Un vendeur leur déroule le tapis rouge. Convaincant, il leur explique dans un sabir franco-anglais les mille et une possibilités, réductions, livraisons, le catalogue des voyages de noce et autres petits plus. Une demi-heure plus tard, l'affaire est dans le sac, moyennant une avance de 500 euros. On se quitte en se serrant la main sur un chaleureux« Have à good travel in Paris et au plaisir ! »Johanna est ravie. Les amies font halte à l'Archicafé. Une mère nourrit son bébé au sein. Deux Japonaises admirent par la fenêtre le dos de l'Opéra. Arrivent deux jolies blondes.« Ah ! c'est hyper branché, j'adore ! »,remarque Sophie, son sac Gucci à la main. Louise et Johanna commandent une soupe de fraises à la menthe.

L'après-midi traîne en longueur. Les clins d'oeil comme la baignoire bougie semblent laisser les visiteurs indifférents. Mais les hauts tabourets de cuisine à 135 euros pièce rencontrent un franc succès : tous les hommes qui passent les gratifient d'une grande claque quasi amicale. Un cours de cuisine est organisé au sous-sol... à côté des aspirateurs. Aujourd'hui, on y enseigne la recette de la glace au caramel au beurre salé. Miam ! Une quinzaine de personnes écoutent.

Il est 18 h 30. Les bobos, professions libérales et autres cartes Gold, arrivent pour la nocturne. Le sous-sol fait le bonheur des hommes.« Nous sommes un couple de jeunes cadres dynamiques, parents de trois enfants. Nous avons pris notre après-midi pour venir de La Défense découvrir le magasin,m'expliquent, volubiles, Pascal et Françoise, qui viennent d'acheter un jambon à la charcuterie pour une fête entre amis, plus des tirelires fluo pour les enfants.On adore. Par contre, le salon de thé, c'est pas top, ils étaient en rupture de stock, il n'y avait plus de plats. »Beaucoup d'hommes arrivent, casque de moto ou micro-ordinateur à la main. Marc, cadre commercial, tombe en arrêt devant le rayon des couteaux. Il craque et prend aussi une boîte métallique Banania. Pourquoi ?« Parce qu'elle me rappelle mon enfance et quand on vieillit, on a besoin de ça »,répond-il.

Le magasin a ouvert il y a trois mois. La vraie question est de savoir si ça marche. Réponse d'Arnaud Magnan, directeur de département :« Avec moins de mètres carrés qu'en face consacrés à la maison mais un concept novateur et un marketing situationnel de pointe, nous réalisons plus de chiffre d'affaires et les résultats dépassent nos espérances. Nous n'imaginions pas aller aussi fort, aussi vite. Nous avons conservé notre clientèle précédente et séduit une nouvelle, plus jeune, venue de la rive gauche ou du Marais, avec des produits qui vont de 1 000 à 74 000 euros, ce dernier prix pour un lustre Baccarat. On vient chez nous trouver de la mode, des idées, des marques, des produits facilitateurs et de séduction qui sortent de l'ordinaire. Un grand magasin doit être populaire. Nous avons une vocation de découvreurs et de démocratisation des grandes marques vers lesquelles les clients n'oseraient pas forcément aller. »Le sous-sol ?« Un triomphe. Nous avons démystifié la cuisine en nous adaptant à l'air du temps »,affirme Arnaud Magnan. Paul Silvera, directeur général des mobiliers Silvera, confirme :« Même s'il nous faut retravailler le stand, qui ne met pas assez en situation les canapés et nos produits phares, la fréquentation est beaucoup plus importante qu'en face et nos ventes ont progressé de 50 %. »

À chaque étage, un enquêteur d'une société spécialisée recense, en appuyant sur un boîtier, les personnes qui passent. Commentaire :« Il y en a beaucoup. »L'heure des comptes a sonné. Celle de la fermeture aussi. Il est 21 h 30.

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