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Design

Lover story

02/09/2004

Printemps 2002. À Milan, une foule de professionnels se presse dans les allées du Salon international du meuble. Michel Roset et Pascal Mourgue ont eux aussi fait le déplacement. L'un symbolise l'exception française dans une industrie dominée par le goût de la tradition et les méthodes artisanales : avec ses collections de mobilier contemporain avant-gardistes et ses 900 boutiques exclusives dans le monde, le groupe Roset (Ligne Roset et Cinna) affiche un chiffre d'affaires de 365 millions d'euros. L'autre est un designer de renom, l'un des chouchous de Cinna depuis le succès de son fauteuil Calin, lancé en 1994. Justement, les deux complices, en quête d'un nouveau projet, se remémorent l'idée si simple mais tellement géniale qui avait présidé à la naissance de Calin : celle d'un oreiller, symbole du confort et de la sensualité. Pascal Mourgue et Michel Roset se méfient des conventions du marketing. Ils préfèrent observer les évolutions de la société pour imaginer de nouveaux scénarios de vie et innover dans le mobilier.

Le designer « ethnologue » évoque une piste que lui inspirent les comportements des 30-40 ans, moins conventionnels et plus libres que leurs aînés. Dans la lignée du canapé articulé et polyvalent Smala, lancé par Cinna en 2000, il aimerait créer une forme que l'on déroule, comme une main. Et, en s'aidant de la sienne qu'il ouvre et referme, il imagine un élément souple et transformable qui permettrait de passer d'une situation assise à une posture plus relaxante, voire carrément allongée. Michel Roset est un homme d'intuitions. Du genre à privilégier les idées plutôt que les cahiers des charges. D'ailleurs, c'est lui, le directeur général, qui supervise les bureaux d'études et de création des six usines du groupe, et non la direction technique et production. Son mot d'ordre : créer des meubles novateurs dans la forme ou dans la matière, capables d'apporter un plus au consommateur.

Un prototype grandeur nature

L'industriel, qui assume les risques de la création audacieuse, encourage Pascal Mourgue à lui présenter des esquisses de son projet. Pascal Mourgue est un homme qui carbure à l'affectif. Pour lui, la création est d'abord une histoire d'amitié, de complicité.« Lorsque j'ai commencé ce métier, j'ai passé mon temps à essayer de convaincre des industriels,se souvient-il.Et puis, j'ai dit stop. Désormais je ne travaille qu'avec des gens convaincus. »

Pas de temps à perdre. Dès son retour de Milan, il se met au travail.« Quand Michel Roset adhère rapidement à une idée, c'est bon signe »,sourit-il. Dans son antre, un lumineux atelier de Montreuil, il ébauche les croquis d'une dormeuse. Le Lover est né sur le papier, même s'il ne porte pas encore ce nom.

La validation des esquisses est l'affaire personnelle de Michel Roset, qui codirige avec son frère l'entreprise familiale.« Pascal a su d'emblée dessiner quelque chose d'assez pur, d'assez beau »,reconnaît-il, admiratif au point de transmettre le projet au bureau d'études implanté à Briord, dans l'Ain, sur le principal site industriel du groupe. Le designer Claude Brisson, aux commandes de cette équipe d'une dizaine de personnes, sélectionne un prototypiste polyvalent pour piloter la réalisation du Lover en grandeur nature. Mais Michel Roset veille au grain. Il s'impliquera dans le processus de création jusqu'à son ultime étape.« La discussion est ouverte du début jusqu'à la fin,explique Pascal Mourgue.On peut même s'engueuler, et c'est intéressant : lorsque l'on n'a pas la même vision des choses, on bouscule nos idées et on débouche sur une solution ! »

Le prototypiste ne perd pas de temps à ébaucher une maquette. Il travaille d'emblée sur un produit à échelle réelle afin d'en tester les mécanismes, l'esthétique, le confort et les finitions. Pascal Mourgue, étroitement associé au développement du projet, fait de fréquents allers-retours entre Paris et Briord :« Ici, à l'atelier, on recoupe, on retaille, on cherche des proportions. Cela me fait penser à de la haute couture. »Sauf que les problèmes de fabrication sont plus complexes.« À ce stade de l'ébauche du meuble, je demande aux équipes d'aller chercher la compétence technique avant de se soucier du rapport qualité-prix »,insiste Michel Roset. Du pain bénit pour le designer Pascal Mourgue, qui aime tirer les industriels vers l'innovation. Le Lover, justement, repose sur le principe d'un dossier articulé comme une main. La solution toute faite n'existe pas. Il faut inventer le mécanisme. Le bureau d'études contacte des transformateurs métalliques pour mettre au point, à partir d'un axe à flexion, une sorte de grosse chaîne à plusieurs maillons et aux courbes harmonieuses. Le dossier pourra ainsi s'ouvrir, se fermer et surtout maintenir des positions intermédiaires.

Peaufiner chaque détail

Comment habiller cette structure pour la rendre confortable ? Le prototypiste interroge les fournisseurs de mousse. Contrairement à la mousse polyuréthane classique, la mousse viscoélastique « à mémoire » épouse la forme du corps. Jusqu'alors utilisée seulement dans l'industrie de la literie, elle fait sa première apparition sur le marché du siège avec le Lover.« Nous avons ensuite buté sur un problème de textile »,raconte Claude Brisson. Avec son principe d'articulation du dossier, la méridienne ne pouvait supporter qu'un tissu 100 % élastique dans les deux sens.« Nous avons cherché partout une solution en liaison avec le service des achats, les tricoteurs et nos ingénieurs textiles »,se souvient Claude Brisson. L'usine a finalement mis au point une maille aux allures de gros tricot.« Du côté du public, ça plaît beaucoup, ou ça ne plaît pas du tout »,reconnaît Maurice Lavesvre, le directeur marketing et commercial France de Cinna. Et même si le Lover est en vente depuis un an, la quête d'une nouvelle gamme de tissu se poursuit à l'usine.

Le Lover doit être présenté au Salon du meuble de Paris en janvier 2003. Le temps presse. Il faut peaufiner les moindres détails. Quels patins, par exemple, mettre sous les pieds du canapé, qui ne font que 14 millimètres de diamètre ? Aucun catalogue de fournisseurs ne propose l'article dans les dimensions requises.« Quand nous ne trouvons pas un élément adapté à nos besoins, nous le faisons fabriquer »,explique Claude Brisson. Quitte à payer plus cher : il a fallu réaliser sur mesure le moule de ce petit patin de nylon ! Mais l'esthétique est à ce prix. Pascal Mourgue l'a voulu ainsi :« Le pied ne compte pas visuellement. Le Lover est un objet en lévitation ». D'intimité aussi.« On s'enroule et on se love dedans »,explique le designer. D'où le choix du nom qui doit, selon ses termes,« résumer le produit et exprimer un comportement de vie ». Pascal Mourgue et Michel Roset s'échangent des listes de noms avant de faire émerger une short list. Il faut ensuite s'assurer que la marque retenue ne soit pas déjà déposée. Le canapé Smala, par exemple, n'a pas pu s'appeler Tribu. Le Lover a eu plus de chance. Neuf mois après les premiers croquis, le prototype zéro est enfin achevé.

Le produit, déjà tarifé, sera décliné en dormeuse, en petit et grand canapé ainsi qu'en chauffeuse assortie d'un pouf. Le prix public conseillé pour la France - de 1 276 euros pour une chauffeuse à 2 855 euros pour un grand canapé - sert de base pour calculer les prix à l'export. Au total, une trentaine de tarifs seront établis pour les différents marchés. La gamme de huit coloris - rouge, fuchsia, violet, noir, anthracite, gris, blanc et kaki - est volontairement resserrée pour des raisons de coûts :« Plus on propose de nuances, plus il faut commander de métrages de tissus et donc risquer des pertes »,explique-t-on chez Cinna.

Porte de Versailles, à Paris. Sur le stand Cinna du Salon du meuble, le Lover tient la vedette. En toile de fond, un poster géant de 4,50mètres de hauteur. Sur scène, trois variantes du produit sont présentées, dans des coloris différents. Un grand écran diffuse une animation vidéo d'une minute et demie. On y voit un athlétique mannequin faire des pirouettes sur le canapé, afin de symboliser la mobilité du Lover. La mise en scène est à la hauteur de cette nouvelle création, qui marque le dixième anniversaire de la collaboration entre Cinna et Pascal Mourgue.

Juste après Paris, le Lover se dévoile à Cologne, puis à Milan. Simultanément, une campagne de relations presse est orchestrée dans les différents marchés, tandis qu'une communication grand public (en presse magazine) met en situation le canapé et son créateur Pascal Mourgue. La marque ne lésine pas sur les moyens pour promouvoir son modèle phare de l'année 2003. Les acheteurs jouent le jeu.« 80 % des responsables de magasins en France et à l'export ont commandé le produit »,se félicite Maurice Lavesvre. Sur le marché français, les premiers modèles de présentation font leur apparition dans les boutiques au mois de mai. Cinna déclenche la phase de lancement en magasins à coup de PLV, de posters et d'animations vidéo.

Consécration internationale

« Le Lover n'est pas forcément un modèle générateur de gros volumes de vente, mais c'est un modèle vitrine pour la marque »,explique Maurice Lavesvre. Il récolte d'ailleurs en 2004 une série de distinctions, comme le prix international Design Awards deElle décoration international, le label Étoile deL'Observeur du designdécerné par l'Agence pour la promotion de la création industrielle ou encore l'International Forum Design Award.

En double page du catalogue Cinna, les lignes épurées du Lover,« le meuble qui se plie au moindre de vos désirs », s'impriment dans un décor ultracontemporain. Un parti pris trop radical ?« Peut-être aurait-il fallu présenter le Lover dans un cadre de type Toscane pour montrer qu'il peut parfaitement s'intégrer dans un décor plus classique »,reconnaît Michel Roset. Cinna corrigera le tir pour la saison suivante, car l'impact commercial du catalogue - diffusé dans une vingtaine d'éditions sur tous les marchés à un million d'exemplaires - n'est pas négligeable. Pour l'heure, le meuble, à la fois rigoriste et confortable, a davantage de mal à percer dans les pays latins que dans les pays protestants. Mais le Lover n'en est qu'au début de sa carrière. Ses premiers clients sont des adeptes de l'innovation, en quête de lignes pures et de produits ludiques. Si vous vous reconnaissez dans ce profil et si l'objet vous tente, il vous faudra patienter de six à huit semaines pour être livré. Car le Lover n'est pas un meuble de série. Il est fabriqué à la contremarque. Du cousu main.

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