Presse féminine

Artifice marketing ou bouleversement profond de la presse magazine ? Le petit format en presse féminine connaît un véritable engouement. Les lectrices plébiscitent ces minimagazines pratiques à emporter partout avec soi, dont le côté « mignon » renforce l'appropriation et, bien sûr, au prix plus accessible. Du coup, les ventes en kiosques s'envolent, les titres au format de poche se multiplient et les annonceurs suivent le mouvement.
Si le phénomène est relativement récent en presse féminine -Cosmopolitana été le premier, en 1998, à lancer une version petit format, une innovation qui avait rencontré un succès foudroyant en Italie et en Allemagne -, l'utilisation du petit format dans la presse magazine est plus ancienne. De nombreux titres l'ont en effet adopté depuis de longues années :Sélection du Reader's Digest,Science&Vie,Top santé,Télé pocheetTélé Z, pour ne citer que les plus connus. Mais, si leur puissance de diffusion n'est pas remise en cause, leur émergence sur le marché publicitaire est en revanche beaucoup plus difficile. Jugé alors ringard, vieillot, le petit format n'a pas convaincu les annonceurs et leurs conseils, qui boudent ces magazines. Et ce, malgré les efforts des éditeurs et de leurs régies pour persuader le marché que la performance et l'efficacité publicitaire ne sont pas corrélées à la taille du support.

Un pari payant

En France, le tournant s'amorce en juin 2002, lorsque le groupe Axel Springer lanceBien dans ma vie.« Le choix du petit format s'est imposé assez naturellement en raison du succès de la formule hors de nos frontières et des impératifs de différenciation indispensables pour entrer sur le marché hyperconcurrentiel de la presse féminine pratique »,explique aujourd'hui son éditeur, Nicolas Sauzay. Le tout, bien sûr, avait été validé par une batterie d'études et de tests.

« Pourtant,se souvient Nicolas Sauzay,au départ, le pari était loin d'être gagné. Il fallait tout mesurer et tenter de répondre au problème des emplacements et de l'exposition dans les points de vente. Les imprimeurs, de leur côté, estimaient ne pas avoir un outil de production suffisamment adapté à ce format. Enfin, certains conseils médias nous mettaient en garde contre le scepticisme des annonceurs. »Deux ans plus tard, les craintes sont oubliées et Nicolas Sauzay est un éditeur heureux.« L'arrivée deBien dans ma viea fait émerger plein d'autres magazines,constate-t-il.Cela a fait revenir les femmes dans les kiosques. »

Des lancements en série

Un point de vue globalement partagé par le marché. Tous les éditeurs citent spontanément le mensuel de Springer. Une forme de consécration pour ce géant de la presse d'outre-Rhin qui n'avait jusqu'alors pas réussi à percer dans l'Hexagone. Le succès deBien dans ma vie- 223 106 exemplaires vendus en 2003 pour sa première année pleine de parution, selon Diffusion Contrôle - a ouvert les portes du marché du petit format. Du coup, les pionniers de ce segment de presse refont surface.Cosmopolitan(Marie Claire) a décidé de pérenniser une copie réduite de son grand format au prix de vente attractif de 1,50 euro. De son côté,Glamour(Condé Nast), qui a inauguré le concept en Italie en 1998, a effectué son grand retour au printemps dernier en France sous un format réduit, après presque dix ans d'absence.
Les leaders de la presse féminine ont cherché à riposter. L'hebdomadaireElle(Hachette Filipacchi Médias) a lancé un supplémentElle Girlet teste un hors-série,Elle à Paris, dont le deuxième numéro doit sortir le 2 novembre. Grand succès de ces dernières années,Psychologiess'est décliné en version petit format. Le magazineDS(Ayache) suit le mouvement.Jalouse(Éditions Jalou), tente également une percée avec un format véritablement « pocket ». Quant aux nouveaux entrants, ils se multiplient :Mods,Esprit femme,Cocktail,Culture solo, etc. Jusqu'au magazineParents, qui vient de s'y mettre.
Bref, le petit format n'est plus ni vieillot ni ringard : il est tendance. Du coup, les annonceurs ne le boudent plus. Des magazines commeCocktailetBien dans ma vieont engrangé en 2003, selon TNS Media Intelligence, respectivement 343 et 405 pages de publicité. Le débat sur l'(in)efficacité publicitaire du petit format semble enterré.« Lorsque les annonceurs passe un spot TV, ils ne se demandent pas quelle est la durée de l'écran,ironise Didier Suberbielle, le PDG de Condé Nast, éditeur deGlamour.Pour la presse de petit format, la problématique est la même. »

Des objectifs distincts

Combien de temps le phénomène va-t-il perdurer à un rythme aussi soutenu ? Rares sont les spécialistes qui osent se prononcer.« C'est une tendance forte, mais je ne sais pas si elle sera pérenne »,reconnaît Michel Roccard, dirigeant de la société MRC&C, expert en marketing de presse. En tout cas, nombre d'observateurs remarquent que le mouvement ne se limite plus à la presse féminine, même si c'est là qu'il est le plus visible. Des magazines commeMen's HealthouL'Ordinateur individueltentent l'expérience. Attention, toutefois, aux apparences. Derrière la similitude de forme se cache une multiplicité de solutions pour surfer sur la vague. Parmi celles-ci, deux grands ensembles se dessinent : les magazines - essentiellement des nouveaux entrants - qui ne tablent que sur le petit format et les autres qui - à l'image deCosmopolitan- jouent sur les deux tableaux.
On peut aussi, comme Virginie Jambry, expert presse chez MPG, analyser la vogue du petit format en décryptant les motivations des éditeurs. Elle distingue trois familles : les « vrais titres », pour lesquels le format répond à une problématique marketing précise (Bien dans ma vie,Esprit femme) , les magazines qui s'appuient sur le petit format pour stimuler leurs ventes (Psychologies) , et enfin ceux qui optent pour le petit format dans le but de redresser un titre en perte de vitesse (DS,Cocktail).
À petit format, petit prix. Les lectrices de presse féminine disposent aujourd'hui d'un large éventail de magazines compris entre 1,50 et 2 euros (seulPsychologiess'est contenté d'abaisser de 50 centimes son prix de vente, à 3,50 euros, pour ne pas, assurent ses responsables,« dévaluer »son contenu). Un facteur qui entre vraisemblablement en ligne de compte pour expliquer le succès des petits formats dans les points de vente. Mais, à en croire les éditeurs, la réduction du prix facial n'est en rien justifiée par une économie sur les coûts du papier. Les tailles de papier disponibles (ainsi que les réglages des machines chez les imprimeurs), adaptées au grand format, entraînent une « gâche » importante, expliquent-ils en choeur.

« L'économie de papier, c'est zéro »,tranche Didier Suberbielle.« Franchement, l'enjeu économique n'est pas là »,renchérit Nicolas Sauzay. Comme le résume Arnaud de Saint-Simon, le directeur général dePsychologies,« la réduction du coût de fabrication n'est pas proportionnelle à la réduction du format ». Pour une diminution de format de 20 %, les économies de papier seraient limitées à 5 ou 7 %...« La seule véritable économie pour les titres qui vendent les deux formats,détaille Arnaud de Saint-Simon,se fait sur les frais de rédaction et de promotion, qui sont identiques alors que la diffusion progresse. »
Mais si les clignotants sont aujourd'hui tous au vert pour le petit format, les éditeurs concernés s'inquiètent d'une explosion du phénomène. Le double format d'un même titre favoriserait, selon eux, l'encombrement des linéaires des kiosquiers. De la même façon, la multiplication des « me-too products », sans grande valeur éditoriale et sans réel potentiel de diffusion, ne ferait qu'accentuer artificiellement le phénomène. Réel danger pour l'avenir de la presse ou simple tir de barrage d'éditeurs peu partageux ?