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Carrières au féminin

09/09/2004

La première est directeur commercial d'Axel Springer France, le deuxième l'éditeur des féminins de Prisma Presse, la troisième rédactrice en chef de Muze. Point commun : ce sont des nouveaux venus dans la presse féminine. Portraits.

Véronique Pican, directeur commercial d'Axel Springer France

Véronique Pican n'a rien d'une novice. Ancien « directeur commercial » - elle tient à ce qu'on ne féminise pas sa fonction -, elle est passée par le groupe Expansion, les nouveaux projets d'Emap France et a été « directeur général » d'Espaces Libération. Dès le lancement deBien dans ma vieen mai 2002, elle est devenue directeur commercial d'Axel Springer France pour assurer la commercialisation de son premier féminin. Ce qui l'a frappée ?« La presse féminine est très dépendante d'un secteur d'activité : 40 à 50 % du chiffre d'affaires sont issus du secteur hygiène-beauté. »Mieux vaut ne pas se mettre ces annonceurs à dos...

Mais la situation présente également des avantages :« Cela va vite,estime Véronique Pican.Un mensuel peut espérer obtenir rapidement une centaine de pages de publicité. »AvecBien dans ma vie, madame le directeur commercial a depuis longtemps dépassé ce chiffre. TNS Media Intelligence a comptabilisé 367 pages de publicité insérées durant l'année 2003, un chiffre encore modeste par rapport aux poids lourds de la presse féminine, mais prometteur. Le jeune magazine féminin signe de loin la plus forte hausse du secteur en 2003 : + 171,9 % !

Pour lancer la machine, Véronique Pican a joué la différence : aucun membre de l'équipe n'était un spécialiste de la presse féminine.« Cela nous a incités à être plus méthodiques et à remettre en cause certains réflexes »,assure-t-elle.Bien dans ma viea ainsi évité de se positionner sur l'un des deux segments, pratique ou haut de gamme, qui structurent cette famille de presse. Véronique Pican a placé ses tarifs (13 500 euros bruts la page) entre les deux. Avec un succès indéniable jusqu'ici.

Fabrice Boé, éditeur du pôle féminin de Prisma Presse

Avant son arrivée chez Prisma Presse, le nouveau patron des magazines féminins du groupe, les puissantsPrima,Femme actuelleet autreCuisine actuelle, connaissait la presse, certes, mais plutôt comme lecteur et annonceur. En poste depuis mars 2004, Fabrice Boé, un HEC de quarante-deux ans, est l'ancien directeur général de L'Oréal Paris France, la division des produits grand public de la multinationale. Il est ensuite passé chez Helena Rubinstein, Lancôme et Hermès International. Une culture de la marque et des consommateurs qui a séduit chez Prisma. Dépaysement garanti.« C'est la complexité et la richesse du produit presse qui m'ont le plus frappé, à la fois artisanal et de grande consommation, avec des dimensions littéraire, esthétique ou éphémère sans cesse renouvelées »,analyse Fabrice Boé.

Du pain sur la planche, il n'en manquera pas.Femme actuelle(1,3 million d'exemplaires) reste certes« presque trois fois plus gros que le deuxième du marché »mais accuse une baisse de 20 % sur cinq ans.Prima(646 541 exemplaires) a, lui, chuté de 32 % sur la même période, mais il relève la tête cette année avec, selon l'éditeur, une hausse de 4,6 % de ses ventes au premier semestre 2004... À confirmer.Cuisine gourmande(67 784exemplaires) a déjà fait l'objet d'une nouvelle formule. Et celle deGuide cuisine(118 383exemplaires) suivra dans les mois à venir.

Outre le pilotage de ces paquebots, Fabrice Boé se prépare à gérer la spécialité maison : les lancements. Son prédécesseur, Martine Grapas, travaille actuellement sur la mise au point de nouveaux concepts.« Il y aura d'autres titres dans le pôle féminin dans les années qui viennent »,assure Fabrice Boé.

Florence Monteil, rédactrice en chef de Muze

Pour Florence Monteil, le magazineMuze, lancé par Bayard fin août 2004, n'est pas à proprement parler un féminin.« Le titre ne s'adresse pas exclusivement aux femmes, même si elles forment l'essentiel de notre lectorat »,précise-t-elle. Question de positionnement. Mais voilà, il y a ces pages shopping qui proposent des escarpins plats, un fond de teint ou encore ce cache-coeur en laine ajourée... introuvables dans des magazines masculins !

Créatrice de la rubrique Culture àPhosphore, passée par la même rubrique àLa Croix, Florence Monteil a déjà l'expérience des projets et des développements éditoriaux : elle a notamment travaillé sur des suppléments hebdomadaires du quotidien catholique ou dePhosphore. Certains ont vu le jour, d'autres non. C'est donc tout naturellement que cette littéraire de formation, licenciée en lettres et diplômée du Centre de formation des journalistes (CFJ), a été conviée, l'an dernier, à réfléchir à un lancement.

Il s'agissait d'ajouter un maillon à la gamme de titres de lecture de Bayard, qui accompagnent l'enfant dès sa naissance ou presque jusqu'aux 10-15 ans. Elle a privilégié les femmes.« Elles lisent plus, des textes plus variés, plus hétérogènes »,rappelle Florence Monteil.Muzeet ses trois piliers - « culture, allure et littérature » -, se sont peu à peu imposés. À la tête d'une équipe de sept journalistes permanents et sous la houlette d'une partie de l'état-major de Bayard, Florence Monteil a avancé prudemment : trois numéros zéro ont été testés avant le lancement. Elle vise aujourd'hui 45 000 ventes, essentiellement par abonnement, pour 100 000 exemplaires mis en place.

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