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Des jeunes femmes très courtisées

09/09/2004

Les grands groupes de presse féminine cherchent à renouveler leur offre éditoriale en ciblant au plus près les « vingtenaires » et les trentenaires.

Si vous êtes une jeune femme âgée de 20 à 35 ans, coquette, dépensière et tentée par le luxe, vous trouverez chez les grands éditeurs de presse féminine des courtisans aussi nombreux que les vrais-faux millionnaires deMarjolainesur TF1. Les derniers arrivés ne sont pas les moins assidus :Glamour, Esprit femme, Mods, Elle à Parisou encore le gratuitFemme en villeont tous moins d'un an. Dernier en lice, le magazineMuze,du groupe Bayard, cible, lui, les jeunes filles de 16 à 25 ans avec un programme original et ambitieux : « culture, allure, littérature ».« Les 20-35 ans forment l'essentiel de la cible des féminins lancés dans les douze derniers mois,confirme Luciano Bosio, directeur général de Carat Expert.C'est une population qui travaille, qui a des moyens. Il y a une volonté affichée des entreprises d'aller à la recherche de ce marché et une tendance croissante, de leur part, à la segmentation des générations. La bagarre sur cette cible se déroule d'ailleurs de la même manière à la radio. »

Abondance d'offres dans un marché durci

Pour se distinguer auprès de ces jeunes femmes décidément très courtisées, les poids lourds du secteur ne lésinent pas sur les moyens. Condé Nast a investi pas moins de 7 millions d'euros dans le lancement deGlamouren mars dernier.« Son arrivée a durci le marché »,constate Valérie Camy, directrice générale France d'Interdeco. Confrontés à ces ambitions nouvelles, les titres les plus anciens se battent pied à pied. ÀCosmopolitan,par exemple, l'arrivée de la nouvelle rédactrice en chef, Sylvie Overnoy, avant même le lancement deGlamour,et l'inauguration d'un petit format ont, semble-t-il, porté leurs fruits.

« Contrairement à ce qui s'est passé dans les autres pays européens,Glamourn'a pas réussi, en France, à prendre durablement le leadership devantCosmopolitan, assure Vincent Soulier, le directeur marketing du groupe Marie Claire, propriétaire de ce dernier.Notre titre poursuit même sa progression. »Chez Emap France,Bibas'était lui aussi préparé à l'assaut avec une nouvelle formule lancée en juin 2003.« Les deux premiers numéros ont généré une progression des ventes supérieure à 20 % »,se réjouit Guillemette Payen, directrice d'édition deBibaet de20 Ans.Quant à20 Ans,mensuel destiné aux jeunes filles de 16 à 25 ans, il fera à son tour peau neuve en octobre prochain.

Une telle ébullition provoque certes des dégâts collatéraux sur un marché publicitaire en berne. Sur sept mois,Bibaa perdu 32 % de sa pagination,Girls22 %,Isa, MuteenetJalouse20 %. Des titres comme20 Ans(-17 %) ouJeune&Jolie(-20 %) ont notamment souffert d'un fort désinvestissement de L'Oréal. Quant àVital,il a été arrêté l'an dernier, sitôt après son rachat par Emap au groupe Excelsior.« Attention !prévient Luciano Bosio.L'offre commence à devenir pléthorique, alors que la population n'est pas infinie. »

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