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Le design sur les voies de la sagesse

16/09/2004

Premier levier d'achat d'une voiture, le design automobile doit aussi assumer certains de ses excès et de ses échecs. La fin des designers stars ?

Une cathédrale gothique. Rien de moins. Dans son fameux recueilMythologies,qui recense les objets de culte modernes, Roland Barthes compare, au long d'un non moins fameux texte sur la DS de Citroën, l'automobile aux grands chantiers humains que furent, en leur temps, les constructions de lieux sacrés.« La nouvelle Citroën tombe manifestement du ciel dans la mesure où elle se présente d'abord comme un objet superlatif... »,écrit le sémiologue.

Objet superlatif, l'automobile l'est restée, même si de plus en plus d'utilisateurs ne lui confèrent qu'un rôle utilitaire. Toujours plus sophistiquées, entre airbags, correcteurs de trajectoires ou phares tournants, les voitures atteignent aujourd'hui toutes, peu ou prou, un bon niveau de fiabilité, de sécurité et de performance. Dans un marché, tel celui de l'Europe de l'Ouest, où la grande majorité des foyers sont équipés d'un voire de plusieurs véhicules, il est vital de se différencier.

Au coeur du processus de décision

Rattrapés par le nivellement technique sur le fond, les constructeurs sont plus que jamais obligés de soigner la forme de leur modèles.« Quels que soient le segment ou la marque, le design est aujourd'hui le premier critère d'achat d'une voiture,souligne Luc Wise, directeur du planning stratégique de l'agence V, qui travaille pour Volkswagen et Skoda.Les consommateurs souhaitent conduire un véhicule qui corresponde à leur image et leur permette de se distinguer. D'où l'importance des départements design, qui sont au coeur du processus de décision des grands groupes automobiles. »Serait-on passé de l'ère des ingénieurs au règne des designers ? Certains constructeurs ne répugnent pas à mettre en avant leurs cerveaux créatifs : Patrick Le Quément (Renault), Chris Bangle (BMW) et Walter Da Silva (Alfa Romeo et Seat) sont parmi les étoiles du secteur. Pour mieux souligner ses nouvelles aspirations esthétiques, le constructeur japonais Nissan n'hésitait pas, en 2000, à mettre en scène l'un de ses designers, Stéphane Schwartz, dans une campagne intitulée « Créateurs ».« La voiture a toujours eu des héros,note Stéphane Meunier, rédacteur en chef deL'Automobile magazine. Autrefois, la passion automobile était incarnée par les fondateurs de marque, Louis Renault, André Citroën, Enzo Ferrari ou Ferruccio Lamborghini. Puis, on a starisé les pilotes. Aujourd'hui, les designers sont les vedettes des entreprises. Quand Anne Asensio, qui a participé notamment à la conception du Scénic, quitte Renault pour General Motors, c'est l'équivalent du transfert de Beckham au Real de Madrid ! »

Tout comme la carrière d'un sportif, les partis pris d'un designer ne vont pas sans quelques couacs. Les fidèles de BMW ont diversement apprécié le style sans concession imposé par Chris Bangle, qui a suscité maints débats enflammés autour de la marque à l'hélice. De même, les lignes audacieuses de l'Avantime et de la Vel Satis, chez Renault, n'ont pas convaincu les foules. De manière générale, les effets de manche stylistiques ne font, semble-t-il, plus recette.« On revient à des formes plus sages qu'auparavant »,reconnaît Christian Barluet, directeur de la communication monde de Renault.

À l'instar des groupes de luxe comme LVMH, où le charismatique mais tumultueux Tom Ford a été remplacé par une armada de stylistes inconnus à la tête de Gucci, les constructeurs automobiles souhaiteraient-ils mettre fin au culte des personnalités créatives ?« Il est évident qu'on ne peut pas sortir une Avantime tous les jours, le marché ne s'y prête pas,nuance Stéphane Meunier.Mais à moins d'être à l'origine d'une révolution technologique majeure, telle que, pour caricaturer, le moteur à eau, le design est bien parti pour rester un enjeu crucial dans les années à venir. Tout comme la curiosité autour de designers ne va pas s'éteindre. En tous cas, pas tout de suite... »

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