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Les itinéraires bis du hors-médias

16/09/2004

Les constructeurs investissent avec astuce les divers médias pour continuer à surprendre une clientèle blasée.

Le rayonnement des campagnes publicitaires automobiles, menées à grand renfort de moyens et de GRP, aurait tendance à occulter les opérations hors-médias des marques. Hypersegmentation du marché oblige, les constructeurs sont pourtant particulièrement innovants et astucieux en la matière. La campagne pionnière, « The Hire » deBMW, Grand Prix à Cannes 2002, est encore dans les mémoires : la marque bavaroise avait donné les clés de sa communication à des réalisateurs comme John Woo, afin de sublimer ses modèles dans des courts métrages, véritables odes à l'automobile.« Un coup magistral »,salue Olivier Altmann, directeur de la création de Publicis Conseil.« L'argent a été mis dans la production plutôt que dans l'achat médias, et on a pu toucher une clientèle CSP+ qui ne regarde pas forcément la télévision... »Audi a suivi, avec un film signé Wim Wenders sur le Net. Autre initiative marquante, le fameux mystère Dalarö deVOLVO, vrai-faux reportage aux déclinaisons sur plusieurs médias. Pas de doute, la créativité des constructeurs se niche aussi dans le hors-médias, comme le montrent ces opérations récentes.

Mercedes- Pour relancer la Classe A, entrée de gamme de Mercedes, le constructeur, perçu comme trop statutaire, a voulu se doter d'un supplément de sex-appeal. D'où une stratégie en trois temps : un film international a été conçu, mettant en scène la sulfureuse chanteuse Christina Aguilera, qui y interprète un single,Hello.Le spot a été dévoilé à 800 invités, dont 400 VIP, à Milan, en présence d'Aguilera. Une bonne manière de fédérer en interne autour d'un concept glamour. En France, une campagne a été développée par Proximity BBDO : cet été, un avion survolait les côtes atlantique et méditerranéenne, avec un drapeau « Classe A : suivez votre étoile ». Un principe repris dans un jeu sur le Net, qui permettait de gagner des cours particuliers (piano, chinois, etc.), dans une stratégie très en phase avec la tendance du coaching et du développement personnel, sous-tendue par une idée-phare : « Grandir, mais rester jeune. »

Renault- Le constructeur français fait un pas de plus dans le genre régressif avec sa campagne de lancement pour le Modus, signée « Grandir, pour quoi faire ? ». Après avoir lancé, il y a six mois, un site produit tout ce qu'il y a de plus classique, Renault a joué la carte du marketing viral. Publicis Connect a conçu un site « barbare », où ni le nom ni le modèle n'apparaissaient, mais où l'on pouvait voir une série de films drolatiques mettant notamment en scène Louis Schweitzer en train de jouer aux petites voitures dans son bureau... Envoyé à 8 000 salariés de Renault, un mailing les encourageait à faire circuler autour d'eux l'adresse du site, un rien obscure (http://62.39.95.67/GUWF/). D'autre part, des sites de communautés ont été infiltrés, parfois avec la complicité des webmestres, pour faire connaître le vrai-faux site pirate. Une bonne manière de faire connaître le nouveau-né de Renault, dont la communication joue sur des valeurs rebelles et anti-establishment.

Smart- Tout comme Nissan en 2002 et 2003 pour la Micra, qui s'était adjoint les services de Lolita Lempicka, la Smart a fait appel à un créateur pour rendre ces voitures plus « hype ». Jean-Charles de Castelbajac, décidément chouchou des marques (Canderel, Suze, etc.) a donc été chargé de créer différents habillages pour les véhicules. Une aubaine pour les fanatiques de customisation, qui devaient néanmoins débourser entre 1 000 et 1 5 00 euros dans les Smarts Centers pour habiller leur auto. La Smart Collection, dont l'idée provient de l'agence Hémisphère gauche, sera, dans le futur, déclinée en plusieurs séries, avec l'aide d'autres couturiers.

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