Événementiel

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Conventions : la fin des grand-messes

23/09/2004 - Les messages unilatéralement assénés sont dépassés. La participation des publics s'est imposée comme une dimension structurante des conventions et des séminaires.

Imaginons une convention réunissant 600managers de haut niveau, préparée par un certain nombre de tables rondes et un audit vidéo, et étayée en amont par les remarques formulées sur un intranet spécifique. Le jourJ, les participants sont réunis autour de tables de six personnes, chacune dotée d'un ordinateur sous intranet permettant de relayer sur écran géant les questions posées en direct. Quinze jours après la convention, chacun des participants peut consulter en ligne l'ensemble des contenus (textes et vidéos) et reçoit un DVD avec séquences bonus, versions courte et longue. Chambre d'écho de l'ensemble du dispositif : un forum sur l'intranet, à l'animation duquel l'entreprise affecte un poste à l'année... Scénario impossible ? L'hypothèse n'a pourtant rien d'extraordinaire. Le poids stratégique de la dimension ressources humaines au sein des entreprises oblige celles-ci à placer leurs collaborateurs au coeur de leurs événements internes - avant, pendant et après.

Car les staffs sont devenus fous d'interactivité. Les agences d'événementiel l'entendent en permanence : il faut penser interactif, faire interactif, être interactif.« Pour un manager, c'est aujourd'hui impossible de dire qu'il ne se soucie pas de l'interactivité »,souligne Bernard Volait, PDG d'Europimages. Comment s'exprime ce souci de participation ? Est-il purement formel ou peut-il trouver une traduction réelle dans l'association des salariés à la construction des messages ? Jusqu'où peut-on aller dans la collaboration des publics aux événements ? Et, au final, pour quoi faire ? Bien souvent encore, l'interactivité se limite, le jourJ, à la mise en place d'outils, notamment ces fameux boîtiers électroniques, machines à voter devenues incontournables.« Les boîtiers, c'est assez idiot, mais les entreprises en redemandent ! »,commente Delphine Martin, directrice générale de l'agence Venise. Les artifices sont multiples. Les micros-trottoirs ?« Plutôt démago »,juge Emmanuel David, directeur général de Market Place (agence qui vient d'être vendue par Accor à GL Events). Le recours à des comédiens ?« Un rien infantilisant »,considère Jean-Marc Danna, directeur général de Carré bleu marine. Le recrutement de « panels » appelés sur scène ?« Insupportable »,assène Emmanuel David. La remise de prix ?« Cela ennuie tout le monde »,lance Delphine Martin.

Certaines agences ont développé des outils propriétaires, plus ou moins uniques. La Solution interactive, nom déposé par Nord Nord Ouest, prévoit par exemple un dispositif de tables numérotées, ainsi qu'une scène équipée d'un tableau figurant l'ensemble des groupes. La méthode participative développée par l'agence consiste à faire plancher des groupes représentatifs dans des laps de temps réduits (deux à trois minutes), sur un même jeu de questions ou de thèmes très précisément circonscrit - afin de balayer d'emblée toute possibilité de digression. Chaque groupe peut signifier à tout moment son intention d'exprimer une idée ou d'apporter une réponse. Le porte-parole désigné au sein de chaque équipe ne parlera qu'à titre collégial. Le but : ne pas laisser les « grandes gueules » accaparer le temps de parole et, inversement, offrir aux plus timides un levier d'expression publique. L'intérêt de ce modèle repose sur la confrontation des réponses fournies par les groupes à la réponse « officielle » :« Dès lors qu'il aura été invité à s'exprimer, même au travers d'un petit groupe, n'importe quel collaborateur sera a priori réceptif au discours qui lui sera finalement fourni »,explique Denis Périneau, directeur associé de Nord Nord Ouest. La Solution interactive entend répondre aux limites inhérentes de la recette « ateliers », réunion de groupes en vue d'une réflexion dont la restitution publique plonge bien souvent l'ensemble des autres collaborateurs dans un océan d'ennui.

Oser la spontanéité

Nul ne doute que l'ennemi numéro un de la convention reste la logorrhée.« Les managers sont encore nombreux à penser que le public va retenir 30, 40, voire 50 % de leur message »,rappelle Bernard Volait, PDG d'Europimages. Lors de la dernière convention organisée par Toshiba, dans le cadre luxueux du Royal Parc, à Évian, vingt-deux orateurs ont pris la parole durant quinze à vingt minutes. Plus de sept heures de discours écrits, à partir d'entretiens, par une rédactrice professionnelle extérieure à l'entreprise. Le tout dans le cadre de thématiques définies par la direction des ressources humaines. Or, les expériences montrent que la mémorisation ne supporte pas les discours dépassant sept minutes ! Aussi, sous la pression des agences, les entreprises investissent-elles de plus en plus dans des formules ramassées, intégrant toutes les techniques susceptibles de provoquer des ruptures dans l'événement. Jusque dans la scénographie.« Il ne faut pas créer de distance entre les intervenants et l'audience. Éviter les grandes scènes frontales, privilégier les configurations en cercle, avec une scène centrale et des reprises écrans visibles de tous les angles de la salle »,explique Isabelle Pré, responsable marketing et communication d'Alcatel.

La participation n'a d'efficacité que régie par la contrainte (en temps, en infrastructures, en moyens, etc.). Un reportage vidéo devra par exemple respecter des normes en termes de format, de construction, de nombre de personnes interviewées...

La spontanéité n'a guère de place dans les événements internes.« Au-delà de 600 participants, elle est techniquement ingérable »,remarque Sylviane Poulinet, directrice associée d'Atouts Forces. De fait, rares sont les conventions reposant sur une participation volontaire. Chaque année, Pinault-Printemps-Redoute propose aux cadres âgés 25 à 28 ans, salariés du groupe depuis au moins deux ans, de se réunir une journée durant, dans un cadre donné, autour d'un thème précis : le client, les métiers de la mobilité, etc. Spécificité de cette formule très segmentante : nulle convocation, pas même sous des allures d'invitation, mais une participation strictement régie par le volontariat. En 2004, l'opération aura réuni quelque 250 jeunes cadres, sur une cible potentielle de 330 personnes.

« La participation des salariés à la construction et à la démultiplication des messages, c'est l'essence même d'une convention »,affirme Cyril Giorgini, président d'Auditoire. Si la prégnance des ressources humaines dans la construction de l'approche événementielle ne fait pas de doute, elle rencontre certaines limites.« En quinze ans, j'ai peut-être eu affaire à seulement cinq DRH. Nos interlocuteurs sont plutôt les responsables de la communication interne »,affirme Jean-Marc Danna, directeur général de Carré bleu marine. Et pour cause : le motif de l'événement interne, quel qu'il soit, demeure la diffusion de la parole directoriale ou managériale. Reste que pour susciter l'adhésion, voire l'appropriation, les entreprises doivent rallier les publics visés en amont des événements eux-mêmes.

« Focus groups »

Boîtes aux lettres, forums en ligne, sites intranet : les outils existent. Jusqu'à - pour les sociétés qui en ont les moyens - la vidéothérapie de l'entreprise, spécialité de l'agence Campana Eleb. Parmi les techniques d'études importées d'outre-Atlantique, le « focus group », qui réunit généralement deux groupes de quinze personnes durant une journée. La matinée est consacrée à l'expression et à la formulation structurée des attentes, l'après-midi à l'enregistrement vidéo des débats.« Il y a toujours une première heure où tout le monde " casse " l'entreprise »,note Jean-Marc Danna. Idéalement, l'agence sollicite un dirigeant, si possible le directeur général, pour introduire rapidement la journée, expliquer les raisons qui ont conduit l'entreprise à mettre sur pied un « focus », en détailler les critères et affranchir les participants de toute crainte quant à l'usage qui sera fait de leur parole. Reste à convaincre les directions générales : un « focus group » en préparation d'une convention basique de 400 commerciaux leur coûtera environ 150 000 euros, vidéo comprise.

Réaliser une étude en amont

Les organisateurs d'événements ne se bercent plus d'illusions : les questions que se posent les salariés sont les mêmes d'une entreprise à l'autre. L'intérêt d'un « focus group » est donc plus tactique que stratégique. Il s'agit d'une part de montrer que l'entreprise privilégie l'efficacité à l'hagiographie, d'autre part de constituer une galerie de témoignages vidéo qui viendront le jour J étayer le fil de la convention. Mais force est de constater que, bien souvent, les entretiens et/ou discussions programmés en amont des conventions ou des séminaires se restreignent aux cercles managériaux.« Pour un événement rassemblant 600personnes, on en réunira une dizaine en amont, essentiellement des cadres »,remarque Lionel Laval, directeur associé de Shortcut.

Même lorsqu'il ouvre ses portes au salarié lambda, un « focus » n'est pas un panel. Dans le choix de l'échantillon, l'opportunité le dispute à la représentativité. Henkel, acteur de poids sur le marché des produits d'entretien et des cosmétiques (50 000 salariés dans le monde), a mis sur pied il y a deux ans une approche plus thématique de sa politique événementielle. Épaulée par Carré bleu marine, l'entreprise a privilégié pour sa convention 2004 les « focus », les tables rondes et les ateliers préparatoires.« Il faut trois à quatre mois pour préparer un événement. C'est un peu la limite du système. Pas tant pour les services de communication, qui ne font que leur travail, mais pour les collaborateurs que l'on associe à la conception de la manifestation »,explique Marion Doucet, responsable de la communication corporate d'Henkel France.

Faire perdurer le message

« Les entreprises et leurs agences partenaires devraient au préalable financer des études sur les cibles internes et externes qu'elles sont censées toucher. Or, les études en amont sont encore très rares »,affirme Olivier de Nicola, président de Connect Factory. Les dispositifs mis en oeuvre en aval ne sont pas davantage développés.« Le plus difficile à instaurer, c'est le suivi. Sans doute parce qu'on ne sait pas s'en donner le temps »,note Laurent Rocabois, patron du marketing opérationnel d'IBM pour la France, la Belgique et le Luxembourg.

En réalité, l'événement n'est plus considéré comme une finalité. Certes, il est central, structurant. Mais ce n'est qu'un élément parmi d'autres de la stratégie globale de l'entreprise.« Pour étendre la portée des événements, il faut allonger la durée de vie des messages. Ce qui, pour les agences, signifie développer des politiques commerciales grands comptes »,soutient Olivier de Nicola. Connect Factory milite pour le référencement des agences et la promotion des départements achats en matière de sélection des prestataires. Le turn-over des équipes managériales au sein des directions des ressources humaines ou des directions de communication altère radicalement la pérennisation de la relation entre donneur d'ordres et prestataire et, ainsi, la consolidation des politiques événementielles. Les agences demeurent cantonnées au projet, sans véritablement entrer dans le champ des processus.« Le problème de ce métier, c'est qu'il n'y a pas de fil rouge comme dans la publicité ou le marketing. Mais peut-être le métier des événements deviendra-t-il un jour intelligent »,sourit Lionel Laval, directeur associé de Shortcut.