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« Un instrument de mesure de la proximité d'un public avec une marque »

23/09/2004

Cegetel a inscrit sa politique de communication événementielle dans un dispositif où les relations publiques, les enquêtes de terrain et le marketing direct ne sont jamais très loin. Les explications de Marie-Christine Théron, directrice de la communication et DRH.

Combien d'événements le groupe Cegetel organise-t-il chaque année ?

Marie-Christine Théron.Six ou sept gros événements grand public par an. Ajoutons à cela deux conventions distributeurs, animées par des journalistes ou des personnalités, deux grands challenges pour nos 250 revendeurs, avec un voyage pour 10 personnes à la clé, une grande convention annuelle réunissant 2 000 participants et un événement sportif interne. Sans oublier une vingtaine de salons, autant en B to C qu'en B to B. Certes, la présence sur les salons relève davantage de l'enjeu commercial. Cela étant, je tiens à avoir aussi la main sur cette dimension, afin de garantir une unité des messages et des actions de communication sur l'ensemble de nos cibles événementielles.

Que vous apporte cette politique ?

M.-Ch.T.L'événementiel devient très intéressant quand on l'associe à des enquêtes sur le terrain et à des relations publiques. Je prends pour exemple la tournée que nous avons organisée avec Haribo de mai à juin 2004 dans 30 villes de France. Elle entrait dans le cadre de la stratégie de communication visant à rattraper notre retard en matière de pénétration ADSL. À chaque fois, nous avons d'une part diffusé 5 000 questionnaires, et d'autre part largement alimenté la presse et les médias locaux. La presse quotidienne régionale est très friande d'études et nous lui en proposons régulièrement. Quant à la distribution d'échantillons, de leaflets et de questionnaires, elle permet un réel ciblage, notamment en termes de tranche d'âge, paramètre très important sur nos activités. Le lieu et l'époque vont également nous permettre de toucher précisément des cibles très spécifiques. Avec le marketing direct, on ne touche pas les gens. Cela reste une démarche commerciale. L'événementiel, lui, permet de voir, d'entendre, de sentir la réaction d'un public et son niveau de proximité avec la marque. Avec l'événement, on est dans le pur relationnel.

Moyennant quel budget ?

M.-Ch.T.L'événementiel est efficace et coûte beaucoup moins cher que la publicité. Ce n'est pas un hasard si de plus en plus de marques reviennent à des opérations de relations publiques ! Pour ma part, j'ai tendance à faire migrer une partie des budgets de sponsoring TV vers l'événementiel. Avec le budget d'une campagne de publicité de trois semaines, soit 1,5 million d'euros, nous finançons l'ensemble de nos événements B to C de l'année. La politique événementielle de Cegetel, B to B compris, ne dépasse pas les 2,5 millions d'euros.

Comment travaillez-vous avec les agences ?

M.-Ch.T.Lorsqu'une entreprise monte six ou sept événements par an, elle n'a pas le temps de lancer systématiquement des appels d'offres ou d'organiser des compétitions. Mieux vaut créer un climat de confiance et de partenariat avec une agence suffisamment souple structurellement pour réagir très vite. En tout cas, il est capital de travailler avec un prestataire spécialisé, notamment pour la maîtrise très particulière de la dimension logistique. Une agence sait immédiatement ce qui est réalisable ou non, ce qui est légal ou pas. J'ai longtemps eu l'envie de faire glisser un iceberg sur la Seine. Mon agence m'en a dissuadée !

Quelle exploitation faites-vous des événements en aval ?

M.-Ch.T.Chaque événement s'inscrit dans une stratégie globale. Nous exploitons systématiquement les adresses recueillies sur le lieu des manifestations pour alimenter la base de données prospects et mener ensuite des opérations de marketing direct. En termes d'organisation, c'est plus facile à dire qu'à faire. Mettre en place un modèle de communication bien huilé, c'est impliquer l'ensemble des départements de l'entreprise pour les associer au service d'une même politique. Il faut que chacun acquière les bons réflexes et respecte les processus qui permettront la mise en oeuvre d'une véritable communication d'entreprise. Ce n'est pas toujours évident dans une grande société à l'organisation complexe.

Quels sont vos projets en matière d'événements ?

M.-Ch.T.Je rêve de faire le Tour de France. Pour l'instant, c'est hors de question puisque France Télécom, notre principal concurrent, vient de signer à nouveau pour quatre ans. Le cyclisme reste le seul sport avec la voile où le nom des entreprises est cité. Cegetel est par ailleurs, avec France Télécom et 9 Telecom, le seul opérateur à couvrir l'ensemble du territoire, ce qui s'avère très intéressant en termes d'exploitation de la proximité entre la marque et le public.

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