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Animations à la pelle sur le littoral

23/09/2004

Malgré les risques de saturation et des budgets élevés, les plages attirent plus que jamais les annonceurs.

N'en jetez plus : Cegetel, NRJ, Fun Radio, Décathlon, la Fédération française de football, celle de rugby, PlayStation, la Française des jeux... Les estivants pourront-ils encore longtemps se prélasser sur un sable affranchi de toute ombre portée publicitaire ?« Les plages, c'est comme le tunnel de publicité de 20 h 30. L'audience est assurée, mais pour quoi faire et pour quel résultat ? »,lance Thierry Reboul. Selon le patron de l'agence Ubi Bene, la débauche de manifestations sur les stations du littoral remet en cause la légitimité même des événements, sauf à les inscrire dans une stratégie globale conjuguant de manière complémentaire et intégrée communication, publicité, promotion, RP... Et de citer le Venus Rip Curl Girls Surfing Festival, tournée d'initiation au surf orchestrée par les agences Ubi Bene et MindShare, qui s'inscrivait dans un dispositif médias plus large que le seul périmètre des plages : parrainage de 27 programmes courts sur M6 en access prime-time, publireportages dans plus de 20 titres de la presse féminine, minisite sur M6.fr, PLV, packaging, totems et stop-rayon en grandes surfaces, etc.

Attention aux télescopages

Même discours chez Pro Deo. L'agence, filiale de Young et Rubicam, a notamment mis sur pied cet été la tournée Miko, partenaire majeur avec Axe du NRJ Party Tour : plus de 100 000 glaces distribuées à l'occasion des 22 dates de l'événement, et, surtout, une étape « amont » avec le casting et la formation d'une troupe de 8 danseurs choisis parmi 1 200 candidats dans toute la France.« Les municipalités nous casent au milieu d'autres événements, c'est vrai. Mais dès lors qu'on propose du contenu, on peut faire la différence »,affirme Laurence Antiglio, directrice du pôle marques de Pro Deo.

Reste cependant à éviter les télescopages. Les municipalités gèrent, certes, mais à l'aune de leurs intérêts, et non de ceux des marques en présence. Et les villes hostiles à la déferlante se feraient de plus en plus rares. Agence spécialisée dans les événements extérieurs et sportifs, Solola organise certaines tournées depuis presque dix ans. Au programme cet été, la Fédération française de rugby, Cegetel et PlayStation. Michel Auzet, PDG de Solola, dédramatise l'effet congestionnel :« À une exception près, nous avons pu éviter de solliciter plusieurs fois la même commune ». Au vu de l'importance des dispositifs engagés, on imagine les effets d'une promiscuité hasardeuse... À elle seule, la sixième édition de la tournée Française des Jeux-RTL, produite par CPM, aura mobilisé 53véhicules et 162personnes sur 20stations balnéaires. Les investissements consentis par les annonceurs atteignent des niveaux significatifs.« Entre 300 000 et 1 million d'euros »,affirme Michel Auzet.

Quelque 300 000 euros, c'est ce qu'a coûté le Beach Rugby Tour, la tournée organisée par la Fédération française de rugby (FFR) entre le 12 juillet et le 15 août sur onze plages du littoral. Une première pour la FFR, qui signe ici l'amorce d'une stratégie événementielle programmée jusqu'en 2007, année de la coupe du monde. Succès médiatique incontestable : reprise sur 18 télévisions et radios locales et nationales, assortie d'une importante couverture presse.« Le plus difficile n'est pas de faire venir les médias. C'est plutôt de trouver les bons partenariats. A fortiori pour une première édition »,remarque Michel Auzet. Soutenue par l'estampille de marques comme RTL2, Nike,Midi Olympiqueou Avène, la tournée a été en grande partie financée par la FFR. Le 3 septembre dernier, dans le cadre de son bureau fédéral, la fédération devait arrêter le budget de l'édition 2005. Les 5 000 m2 de structures gonflables déployés sur les plages (un tiers du budget 2004) sont aujourd'hui payés, et le succès médiatique de l'opération a fini de convaincre les réticents : l'édition 2005 croulerait sous les candidatures des mairies.« La difficulté sera de choisir »,commente Christian Dullin, secrétaire général adjoint de la FFR. Quant aux sponsors, ils ne peuvent pas manquer de s'intéresser de près à l'opération.« Cette année, nous avons lancé la machine en janvier-février, un peu trop tard. À cette époque, les entreprises ont déjà bouclé leurs budgets sponsoring »,remarque Christian Dullin

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