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Capitale attraction

23/09/2004

La culture centralisatrice française profite aux grands lieux d'exposition et de congrès de Paris et d'Île-de-France. Reste à répondre aux évolutions de la demande.

Soucieuses de proximité, les entreprises ont tendance à décentraliser l'organisation de leurs événements internes et externes. Mais la configuration du tissu économique français se départissant difficilement d'une extrême centralisation, Paris conserve en matière événementielle le leadership en termes d'attractivité, de lieux et de capacité d'accueil. Un gâteau dont les grands lieux d'exposition et de congrès se taillent une jolie part. Mais les grands sites de la capitale et de sa région ne sont pas en reste : rentabilité oblige, ils ont tous développé une activité événementielle dans leurs prestations.

Il y a cinq ans, la direction de Paris-Nord Villepinte décide de diversifier ses prestations au-delà d'un périmètre limité, depuis l'ouverture en 1982, au parc d'expositions. Une activité qui lui vaut d'occuper aujourd'hui la cinquième place européenne en surface (derrière le parc des expositions de la porte de Versailles, numéro un en France avec plus de deux cents salons, congrès et événements et plus de six millions de visiteurs, sur une surface de 220 000 m2) en matière d'hébergement de salons, mais qui ne représente que deux cents jours d'occupation à l'année. La filiale de la Chambre de commerce et d'industrie de Paris (CCIP), qui dispose de 44 salles de conférences, s'est dotée d'un centre de convention : s'y trouvent trois auditoriums, respectivement de 510, 630 et 1 500 places, ce dernier présenté comme unique en Europe car entièrement modulable des gradins jusqu'à la scène (jusqu'à 1 000 m2). Les événements, animés par une équipe commerciale de onze personnes, dont quatre à la communication, génèrent aujourd'hui un chiffre d'affaires de 4 millions d'euros, sur les 80 millions enregistrés les années paires et les 60 millions les années impaires (1).« Il y a quatre ans, l'activité nous rapportait 700 000 euros. Notre objectif est de porter la contribution des événements à 10 % du chiffre d'affaires de l'entreprise »,détaille Christophe Douplat, directeur commercial de Paris-Nord Villepinte, qui veut faire de ce lieu« une marque produit à part entière ».

Au Stade de France, toujours au nord de Paris, la stratégie est autre. La marque existe, exploitée comme levier marketing dès la naissance du site. L'activité événements d'entreprise, qui mobilise une équipe commerciale de quatre personnes, y constitue, aujourd'hui, un business rapportant à l'entreprise 3,5 millions d'euros par an, soit... un petit 4,4 % de son chiffre d'affaires global. Et pour cause : les opportunités d'accueil restent assujetties à la programmation annuelle des spectacles et autres rencontres sportives.

Un manque d'offres de proximité

Le site présente néanmoins de réels atouts, au premier rang desquels sa capacité. Lieu prestigieux par sa vocation, ses lignes architecturales et ses dimensions, le Stade de France propose trois catégories d'espace : une pelouse de 9 000 m2, des salons totalisant 8 000 m2 et 80 000places en gradins.« Au-delà d'un certain volume, nous sommes les seuls à pouvoir répondre aux besoins des entreprises »,assure Olivier Baudry, directeur commercial du Stade de France. Attention toutefois : les gradins sont à l'abri de la pluie, pas du froid. D'ailleurs, reconnaît-il,« les événements en extérieur ont essentiellement lieu d'avril à octobre ».Depuis son ouverture à la fin du siècle dernier, l'autre « basilique » de Saint-Denis n'a jamais eu besoin d'ouvrir l'intégralité de son espace à une manifestation privée. L'événement le plus important qui s'y est déroulé : un petit-déjeuner offert par Planta Fin à quelque 50 000personnes. La dimension moyenne des conventions ou séminaires hébergés au Stade de France tourne autour de 4 000personnes. Ce qui distingue sensiblement ce site du reste du marché.

Concernant le palais des Congrès de Paris, la taille moyenne des événements d'entreprise approche les 500 personnes.« Ceux-ci rassemblent généralement soit moins de 500 personnes, soit plus de 2 000. Entre les deux, il n'y a pas grand-chose »,remarque Isabelle Bardinet, directrice commerciale et développement du palais. Le site de la porte Maillot accueille chaque année plus de 100 événements. Capacité autorisée par la Préfecture : 34 000 personnes en simultané (11 500 personnes en capacité assise). On y reconnaît ne pas pouvoir satisfaire 50 % des demandes. Paris-Nord Villepinte s'est constitué, pour sa part, sur la base d'actions ciblées en marketing direct, un coeur de marché autour des manifestations de 200 à 600 personnes (60 % des événements en 2003). Une gageure pour un lieu dont l'image reste associée aux mégaconventions.« Il faut trouver les moyens de convaincre des entreprises qui réduisent leur budget événements,note Christophe Douplat.Notamment en créant des offres de proximité. »Deuxième catégorie stratégique : les événements de 800 à 2 000 personnes. Pour Paris-Nord Villepinte, il s'agit d'attaquer directement les marchés historiques du CNIT La Défense, voire du palais des Congrès, autre filiale de la CCIP.

(1) Le différentiel de chiffre d'affaires s'explique notamment par la saisonnalité de certains salons, par exemple, celui de l'automobile, qui se déroule tous les deux ans, années paires.

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