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Ces opérations qui ont marqué l'année

23/09/2004

Utilisation de nouvelles techniques d'images, décors déroutants, lieux prestigieux, journées à rebondissements... l'inventivité donne un nouveau souffle à la communication événementielle.

GE privatise la Cité des sciences

Conjuguer deux axes d'opération sur des cibles externes et internes : tel était le défi lancé par General Electric pour la conception et l'organisation du « GE Day », ou « Rencontres de l'innovation », le 27 avril dernier. Une occasion pour la firme américaine de présenter ses orientations stratégiques et ses activités aux clients, prospects, partenaires et journalistes, mais aussi de mobiliser autour d'un événement marquant une importante cible interne. Lieu retenu pour cette manifestation qui a accueilli 1 500 visiteurs : la Cité des sciences et de l'industrie de Paris, privatisée sur l'ensemble des niveaux de l'espace central. Afin de garantir une même visibilité à la trentaine de métiers de GE, l'agence Double 2 Événements a choisi une classification par grandes activités et proposé une mise en scène déclinable sur l'ensemble du site, orchestrée autour d'un coeur de dispositif abritant les conférences et réunions. À chaque corps de métier était affecté un module de décor indépendant, avec un parti pris de légèreté dans les lignes, en phase avec l'architecture aérée du site.

Fifa : 100 ans et un certain penchant pour le luxe

La Fédération internationale de football association (Fifa) aime les grands sites du patrimoine français. Les 20 et 21 mai, ce sont en effet le Carrousel du Louvre et le château de Chantilly qui ont servi de cadre au congrès organisé pour célébrer le centenaire de la fédération, organisé avec le concours de l'agence Ludéric. Le premier jour, 1 500personnes en provenance de 214 pays ont été invitées à visiter l'exposition temporaire « Reflection of a century » montée dans les espaces du musée du Louvre, puis à assister à une comédie musicale créée pour l'occasion. Le lendemain, à Chantilly, un millier de personnes ont pu profiter d'un spectacle de lumières, qui articulait les thèmes de l'histoire et de la modernité en jouant sur les reflets et la transparence.

Les quatre saisons de TF1

Une réunion de famille de 3 000 personnes ! C'est l'esprit que les dirigeants de TF1 ont voulu donner à la convention du groupe, le 18 décembre 2003 au parc des Expositions de la porte de Versailles, à Paris. Maître d'oeuvre de la manifestation, Market Place a conçu une scénographie autour de l'image. Un écran de fond de scène de 34 m de long sur 6 m de haut a été installé. La technique « watch out » permettait la projection d'une image géante dans laquelle venaient s'insérer cinq fenêtres dynamiques. Au terme de la séance plénière, le public a découvert la seconde moitié de la salle, jusqu'alors occultée par la scène, et a pu entrer dans la deuxième partie de l'événement, orchestrée autour du thème des quatre saisons. Imaginée comme une promenade au sein de « l'année TF1 », la soirée s'articulait en quatre zones distinctes, auxquelles étaient associés des animations ainsi que des éléments visuels, sonores, olfactifs et gustatifs différents.

80 000 cinéphiles au Festival de Paris

Du 29 mars au 6 avril 2004, le cinéma Gaumont Marignan, situé sur les Champs-Élysées, à Paris, a abrité la dix-neuvième édition du Festival du film de Paris, une manifestation ouverte aux professionnels comme au grand public. Ce festival a permis de découvrir 93 oeuvres, dont 43 films étrangers. Coordination de tous les partenariats et gestion de A à Z de l'événement, depuis la soirée d'ouverture à celle de clôture en passant par les colloques, les rencontres avec les cinéastes et les comédiens, les animations, l'organisation des soirées, la gestion des accréditations, etc. : l'agence Carré bleu marine s'est vu confier la mise en place d'une organisation qui devait répondre au mieux aux exigences de différents publics et permettre à chacun de se retrouver dans « son » festival. En l'espace d'une semaine, le complexe cinématographique parisien a accueilli plus de 80 000visiteurs.

Citroën : la preuve par sept

Pour présenter à son réseau de concessionnaires trois véhicules illustrant le renouveau de la marque, Citroën a tenu le 26 août dernier au parc des Expositions de la porte de Versailles, à Paris, une convention inédite en France, au cours de laquelle 450 concessionnaires ont été conviés à faire un voyage au coeur de la marque. Mots d'ordre de l'agence Le Public Système : innovation et design. Après un passage sous une arche majestueuse en forme de chevron, les invités ont pris place dans une salle heptagonale baignée d'images à 360°. Dès les premiers mots de Jean Jacquemart, directeur commercial France, le public - en fait assis sur un plateau tournant géant de 30 m de diamètre - a entamé une série de révolutions lui permettant de découvrir, d'une part, les sept réussites de la marque et, d'autre part, les nouveaux véhicules, placés sur les sept scènes réparties autour du plateau tournant. Pour conclure cette convention, les concessionnaires étaient invités à franchir une autre arche, reproduisant la forme de la nouvelle calandre Citroën, et à rejoindre un espace « lounge » consacré à l'exposition des véhicules et au déjeuner.

Steria à l'heure andalouse

Steria aime promener son haut management. Après Opio en 2002, Londres en 2003, c'est Séville qui a été retenue en 2004 comme cadre de la troisième convention internationale du groupe. L'opérateur de services informatiques a réuni 300 managers durant deux jours. Concoctée par l'agence Europimages (conseil, production technique et logistique), la manifestation a demandé quatorze mois de préparation en repérages et en conception, pour un budget de quelque 290 000 euros. Si la convention s'est en partie déroulée dans un centre des congrès sévillan, elle a bénéficié des trésors culturels et historiques de Séville et de l'Andalousie. Un « team building » a été organisé dans la vieille ville, avec un scénario alimenté par l'histoire et les produits locaux, avant une soirée dans une « finca » andalouse pour rendre hommage aux collaborateurs espagnols du groupe.

Pernod Ricard : le Louvre sinon rien

Plus de 1 800 invités (petits porteurs, actionnaires internes, journalistes, analystes financiers) ont assisté, le 17 mai dernier, à l'assemblée générale des actionnaires de Pernod Ricard, au Carrousel du Louvre. Pour l'agence Shortcut, il fallait tout à la fois accueillir la masse des participants, respecter les impératifs juridiques liés à la tenue d'une assemblée générale (émargement des actionnaires, distribution des documents légaux, vote des résolutions, possibilités de poser des questions au président) et proposer un moyen scénographique permettant de présenter le groupe. Le dispositif illustrait les différents métiers et les principales marques, à l'aide d'Infodécors projetés sur un écran tendu du sol au plafond, derrière lequel un projecteur faisait évoluer l'éclairage au fil des différentes séquences clés de l'AG.

Partie de baby-foot chez Valeo

L'équipementier automobile s'est installé les 15 et 16 juillet sur les planches de Deauville. L'ensemble du haut management mondial, soit 350 cadres dirigeants, a investi la station balnéaire normande pour assister à la convention semestrielle du groupe. Placée sous le signe de la croissance, la manifestation a été le lieu de recommandations commerciales: recentrage sur le coeur du business, productivité, objectifs à court terme. Mot d'ordre (en anglais) : « Ready to grow ». Organisée par Carré bleu marine, la réunion plénière s'est montrée somme toute classique, avec intervention de dirigeants, interview en différé du président de Ford, prestation d'un comédien animant des saynètes de mise en situation professionnelle, etc. La première journée s'est achevée par une soirée sportive : course en speedboat, randonnée de quads, karting en direction inversée, match de babyfoot géant, équilibre en 4x4 sur planche... Un film des activités de la journée, monté dans la nuit, a fait l'objet d'une diffusion en ouverture de la seconde journée.

Pour Nike, Thierry Henry transperce La Défense

1 800 m2 de vinyle sur la façade du Cnit à La Défense : il aura fallu une semaine de travail à une équipe d'alpinistes pour apposer l'image d'un Thierry Henry en pleine reprise de volée sur 80 mètres de long. Juste en face, en volume, un ballon de 2 tonnes et 8 m de diamètre s'écrase, à 15 m du sol, sur la façade de l'immeuble Élysées, au-dessus du centre commercial des Quatre Temps. Tout autour, des centaines d'éclats de verre témoignent de la force de l'impact. Cette installation, visible du 15 mai à début juillet, s'inscrit dans la campagne « Outdoor football 2004 » signée par Nike sur une dizaine de doubles-bus parisiens et dans trois stations de métro. Durant le mois d'avril, les quais de ces dernières avaient été décorés de fresques adhésives de près de 100 m de long. L'opération mise en place à La Défense est présentée par l'agence Ubi Bene, maître d'ouvrage, comme une prouesse technique. Ses équipes ont gambergé pendant six mois en amont de la réalisation, pour parer aux nombreuses contraintes techniques induites. Il aura ainsi fallu installer quatorze tonnes de décors sur la terrasse de l'immeuble Élysées pour restituer un effet bombé !

Electronic Arts met son catalogue sur les rails

En s'affichant fin 2003 dans 21 gares de France, Electronic Arts, éditeur de logiciels de jeux pour consoles et ordinateurs, a fait le pari de l'audience. Objectif : générer plus de 9 millions de contacts. Les voyageurs de passage dans les trois gares TGV de Paris ainsi que dans les gares de Lille, Lyon Part-Dieu, Grenoble, Marseille et Toulouse ont découvert, sous la forme de boîtes géantes installées aux endroits stratégiques, les six titres majeurs du catalogue de fin d'année de l'éditeur. Un dispositif complété par plus de 300 kakémonos et une campagne d'affichage. Conçu par Mediacom, ce dispositif inédit dans l'industrie du jeu vidéo voulait aussi illustrer la place occupée aujourd'hui par les jeux vidéo dans les loisirs et le quotidien des Français.

Beiersdorf ouvre une Miami Academy

La maison mère de la marque Nivea a choisi Miami comme cadre de son séminaire force de vente 2004. Durant cinq jours, à la mi-janvier, cent quatre-vingts collaborateurs vont être transformés en stars maison, en devenant des membres de la Miami Academy. Des chorégraphies étayeront tout le fil de l'événement et de ses neuf plénières, entre balades en limousines dans la capitale de la Floride et promenades au parc national des Everglades. L'équipe marketing, préparée durant toute une semaine, fait son prime time en présentant des « shows innovation » à la force de vente. Les commerciaux vont pour leur part créer, par équipe, la danse de l'été Beiersdorf. Pour Venise Événements, agence choisie par Beiersdorf, le brief comportait trois axes de travail : convaincre la force de vente de l'implication de l'équipe marketing, présenter les nouveaux produits et motiver les équipes commerciales.

Toyota, une formule à tout bout de Champ

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De fin avril à fin octobre 2004, le showroom de Toyota sis au 79, avenue des Champs-Élysées, à Paris, accueille les visiteurs dans un espace réaménagé par les soins de l'agence Market Place. L'oeil du chaland est intrigué par un jeu de révélations lumineuses et graphiques obtenues au moyen d'une vitrine qui passe, par intermittence, de l'opaque au transparent. Après s'être installé au volant d'une des voitures exposées, avoir traversé la boutique, être passé devant les dix-huit écrans plasma des rez-de-chaussée et 1er étage, avoir longé les surfaces de polyester laquées rouge et blanc rappelant la carrosserie des voitures de compétition, le visiteur peut se rendre au bar-restaurant, où il se voit proposer une carte inspirée de l'esprit « Grands Prix ». En prime, la radio RMC a installé ses studios au 1er étage : chaque dimanche de Grands Prix de Formule 1, Alexandre Delpérier et Patrick Tambay y commentent, en direct et en public, la compétition.

Airbus A380, gros porteur de VIP

Le 7 mai 2004, à Toulouse, Airbus dévoilait devant quelque cinq mille personnes la ligne d'assemblage de l'A380, le plus gros avion commercial jamais construit, dont les essais auront lieu en 2005 et qui doit être commercialisé à partir de 2006. Un défi qui ne supporte ni la médiocrité ni le catimini. Organisée dans les murs de l'usine - en activité - du constructeur, la manifestation devait permettre un show suffisamment dimensionné pour rendre à l'événement toute son ampleur médiatique et industrielle. Sollicitée avec Ogilvy pour la gestion des inscriptions et des invités, la gestion du protocole (VIP, ministres, etc.), ainsi que la gestion générale de l'hébergement (transport hors site et in situ, parkings, sécurité, badges, signalétique, macarons, espaces cocktails, blocs sanitaires, antenne médicale, etc.), l'agence Pro Deo a notamment travaillé sur la capacité d'accueil. Comment gérer avec fluidité l'arrivée sur un même site en quelques dizaines de minutes de plusieurs milliers de VIP du monde entier ? Mise en place d'un dispositif sécuritaire et sanitaire garantissant tout le confort nécessaire pour cette cible triée sur le volet, accueil des journalistes au sein d'un centre de presse digne des grands événements internationaux : Airbus n'a pas lésiné sur l'organisation.

La Poste soigne son courrier

Dans la perspective prochaine de l'ouverture à la concurrence du marché postal français, La Poste a lancé en début d'année son plan d'action Cap Qualité Courrier 2007. Pour l'acteur historique de la gestion du courrier, il s'agit d'atteindre, sur le marché des entreprises comme sur celui des particuliers, des taux de qualité de service compatibles avec les normes constatées chez les concurrents européens, notamment Deutsche Post, premier compétiteur potentiel sur le marché français. Afin de signer solennellement le lancement du programme, La Poste a réuni le 21 janvier, salle Équinoxe, à Paris, 650 managers sous la banderole « 2004 : le courrier en action ». L'agence Nord Nord-Ouest a monté un concept de convention participative afin, d'une part, de donner aux participants les clés susceptibles de les rendre acteurs de la stratégie définie par le groupe, d'autre part, de les faire participer à l'animation de cette stratégie en les incitant à poser des questions et à apporter des réponses, sur la scène comme dans la salle.

Suez se met en quatre... mille

« We are Suez. » La devise sonne comme un appel à l'adhésion. C'est pour dévoiler le programme de son projet managérial 2004-2005 que le groupe a réuni le 30 juin 2004, au parc des Expositions de Paris Nord-Villepinte, 4 000 cadres européens. Parmi les objectifs de ce raout international (multiplex entre Paris, l'Argentine, le Brésil et les États-Unis) : présenter et expliquer la stratégie de Suez, les enjeux des métiers du groupe et mobiliser autour d'une ambition commune. Ordonnateur de l'événement : W One, agence retenue pour la conception et la réalisation de cette convention des 4 000. Deux mois de préparation, huit jours de montage, 30 heures de coaching pour les intervenants, mais aussi un hall de 17 000 m2, 15 000 m2 de moquette, un écran de 360 m2, un pont de 1,7 kilomètre, 2 giga watts d'énergie, 5 films et 8 jingles (réalisés par Watch Out).

ABN Amro, une détente very happy

ABN Amro veut soigner ses collaborateurs. L'établissement bancaire cherche en effet à développer et entretenir un sentiment d'appartenance à la marque et à la culture d'entreprise, en favorisant par la rencontre les échanges entre les différents services. Thèmes choisis comme fil rouge de cette stratégie d'adhésion : le bien-être et le développement personnel. L'agence Sensation a mis sur pied un programme sur six mois, baptisé « happy hours » et étayé, de mai à décembre derniers, de demi-journées de détente pour cent cinquante à deux cents personnes. Au menu : ateliers chocolat, massage, tai-chi, diététique, luminothérapie, foie gras et feng-shui.

Drôles de jeux pour Bayer France

Des Jeux... épiques. Clin d'oeil à la grand-messe estivale de l'olympisme, Bayer CropScience France a placé cette année sa convention interne sous le signe de l'animation ludique. Sept cents collaborateurs du laboratoire pharmaceutique se sont retrouvés, le 5 juillet, sur le site d'Eurexpo, à Lyon, pour une journée iconoclaste puisque débutant par la partie festive pour se terminer par la plénière. Pour l'entreprise, il s'agissait de fédérer, voire remonter le moral des troupes, un an après la fusion Aventis-Bayer. Comment, dans un contexte de grande tension et d'incertitudes latentes, faire se rencontrer et se détendre ensemble des gens de profils très variés émanant de divers sites, pour mieux les préparer aux séances de travail et aux messages diffusés durant la plénière ? CPM Event, agence retenue pour la conception et la réalisation de cette matinée, a choisi de jouer sur l'événement du moment, les JO, en organisant ces Jeux épiques, épreuves parodiques à la clé : le « son et odeur » (saut en hauteur), le « 8 sans maître » (800 m), la « mare à thons » (marathon), le « seau à la perche » (saut...) ou encore le « coup de bol » (football)...

Impossible n'est pas Adidas

À signature impossible, média impossible. Et pari relevé par l'agence Auditoire. Le 5 mars 2004, la nouvelle signature d'Adidas, « Impossible is nothing », est projetée au beau milieu de la nuit sur des édifices de Paris, de Lyon et de Marseille. Trois légendes du sport, Mohamed Ali, Zinedine Zidane et David Beckam, se profilent en lumière sur une hauteur de 50 mètres. Des projections furtives (et pas très légales) qui toucheront quinze sites parisiens (la place de la Concorde, l'Opéra Bastille, la Gare de Lyon, etc.), onze sites lyonnais et huit marseillais.

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