Télévision et presse

On le pressentait, c'est désormais une certitude scientifique.« Des corrélations existent entre l'audience des émissions de télévision et la couverture dont elles ont bénéficié dans la presse TV »,affirme Philippe Bailly, fondateur et président de la société NPA Conseil, qui vient de réaliser une étude sur la question pour France Télévisions. Ce n'est, à vrai dire, pas une surprise car les magazines TV représentent une force de frappe impressionnante. Avec 18,5 millions d'exemplaires vendus chaque semaine, selon Diffusion Contrôle, ils sont lus par plus d'un Français sur trois. Et compte tenu d'un taux de circulation important, les onze premiers magazines sont crédités par l'étude AEPM 2003-2004 d'une audience cumulée de 63 millions de lecteurs hebdomadaires. Résultat : la presse de télévision est le premier critère de sélection des programmes devant le zapping et les bandes-annonces. Quarante-quatre pour cent des Français choisissent ainsi leur chaîne en lisant un magazine TV (lire le tableau p. 36). Avec une particularité plus surprenante : plus on est gros consommateur de télévision, moins on est sensible à l'influence de la presse.

Influences différentes

Au sein de la grande famille de la presse TV, tous les titres ne couvrent pas de la même façon l'actualité et les programmes des chaînes. Comme le relève le Baromètre de la visibilité des chaînes dans la presse TV de NPA Conseil (1), schématiquement, les hebdomadaires « critiques » (commeTéléramaetTéléCinéObs) privilégient les programmes indépendamment de leurs audiences. Tandis que les magazines « familiaux » (Télé 7 jours, Télé star, Télé loisirs,etc.) et les suppléments télé de la presse quotidienne régionale (TV magazine, TV hebdo) accordent aux chaînes une couverture liée à leur audience (lire le tableau p. 36). Côté programmes,Star Academy(TF1) arrive largement en tête des programmes les plus couverts par la presse TV en 2003, selon NPA Conseil. En témoignent les nombreuses unes deTélé 7 jourssur ce rendez-vous annuel.« Pour ses émissions phares, TF1 monte des opérations spéciales avec une forte dose de people qui maintient l'intérêt de la presse sur l'ensemble de la saison,relève Philippe Bailly.En 2002, la couverture de laStar Academyétait montée en puissance, alors qu'en 2003, elle a fléchi sur la fin. À chaque fois, la courbe d'audience a suivi l'intensité de la couverture presse. »
Les magazines TV ne sont pas égaux en termes d'influence sur l'audience des programmes. Une étude visant à établir une corrélation - commanditée par France Télévisions auprès de NPA Conseil - révèle par exemple que siTéléraman'a aucun impact sur la consommation des émissions de télé-réalité, il dispose d'un pouvoir prescripteur sur les fictions, documentaires et films. À l'inverse,TV magazine, Télé loisirsetTélé starfont le succès desLoft Story, La Ferme Célébritéset autresBachelor.Les chaînes privées en sont conscientes : TF1 a ainsi accordé àTV magazinel'exclusivité des photos des candidats de la quatrième édition deStar Academy,une semaine avant son lancement à la fin de cet été. La semaine suivante, la présentation des candidats a été reprise par toute la presse, avec notamment les unes deTélé loisirs, Télé staretTélé poche.Cette stratégie en deux temps s'est révélée payante en audience pour TF1 :Star Academy 4a réalisé le plus fort démarrage des quatre saisons, avec 7,4 millions de téléspectateurs et 38 % de part de marché.
Mais il arrive que les stratégies de unes des hebdos TV obéissent à des critères indépendants des affinités d'audience des lectorats. Ainsi les responsables deTélé 7 joursont-ils décidé de promouvoir des émissions de télé-réalité, avec l'objectif de rajeunir le lectorat et de doper les ventes en kiosques de l'hebdomadaire du groupe Hachette (lire p. 37). Et ce même si, compte tenu d'un lectorat familial et âgé, son pouvoir prescripteur pour ces émissions reste limité, dixit NPA Conseil.« Ce sont les couvertures de télé-réalité qui fonctionnent le mieux en termes de ventes,argumente Pascale Lévêque, directrice des études d'Interdeco, la régie publicitaire d'Hachette.Notamment quand il s'agit d'une femme, d'un sujet ludique, gai ou léger. »Selon NPA Conseil, la télé-réalité trouve des prescripteurs d'audience plus efficaces dansTélé loisirs, TV magazineouTélé star.
La corrélation entre la couverture presse d'une émission et son audience tient aussi à l'image de celle-ci. À la rentrée 2003, l'émissionScrupules(TF1) avait bénéficié d'une couverture abondante mais négative sur le thème du « voyeurisme ». Faute de pouvoir redresser l'image comme l'audience de son magazine, TF1 a interrompu sa diffusion après six numéros. Selon NPA Conseil, l'influence positive de la couverture presse concerne moins les programmes récurrents que les « one shot », telles les fictions unitaires et les émissions spéciales. Mais l'image reste surtout l'affaire des chaînes publiques.« Les chaînes privées et publiques n'ont pas le même rapport à la presse : les premières l'utilisent pour bâtir leur audience tandis que les deuxièmes cherchent à construire leur image à travers elle »,analyse Pascal Josèphe, président du cabinet Imca. Traditionnellement, la stratégie de communication du service public consiste à parier sur l'image positive d'émissions commeEnvoyé spécial(France 2) ouThalassa(France 3) pour maintenir l'audience générale de la chaîne.« Les reprises presse permettent de mesurer l'impact de nos actions et d'affiner notre stratégie de communication »,commente Ève Demumieux, chef du service de presse de France 3.

Affinités d'audience

On est donc loin de l'utilisation massive de la presse, propre aux chaînes privées, comme outil de construction d'une audience. Une chaîne comme France 2 en a tiré les leçons en misant davantage sur des politiques de unes. Au-delà de l'image des chaînes, le service public vise désormais la conquête des téléspectateurs. Et se prépare à accentuer sa communication vers les supports les plus prescripteurs en nombre de téléspectateurs. Les services de presse relanceront bientôt les hebdos TV en tenant compte de leurs affinités d'audience :Télé pochepour le sport et l'événementiel,Téléramapour le documentaire, la fiction et le cinéma.« Cela leur permettra d'être plus pointus dans leurs stratégies et de rationaliser leurs actions,résume Priscille Garcin, directrice de la communication de France Télévisions.Et si nous n'atteignons pas nos objectifs, nous pourrons relancer l'intérêt par une campagne de publicité dans un média chaud comme la radio, la presse quotidienne ou Internet. »

(1) 18 000 articles ont été pigés, de février à décembre 2003, dans Télérama, TéléCinéObs, Le Monde TV, Télécâblesatellite hebdo, Télé 7 jours, Télé poche, Télé star et Télé loisirs, TV hebdo, TV magazine, Télé magazine et Télé Z. Télé 2 semaines et TV grandes chaînes, les quinzomadaires lancés par Prisma Presse début 2004, ont été intégrés à l'étude à partir du printemps 2004.