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Diffusion

Télé 7 jours converti à la télé-réalité

30/09/2004

Opposé à la télé-réalité au moment deLoft Story,ce poids lourd de la presse de télévision a changé son fusil d'épaule. Au point de faire de la télé-réalité le principal moteur du renouvellement de son lectorat.

Le temps est révolu où Patrick Mahé, directeur de la rédaction deTélé 7 jours,parlait de« télévision de merde »en pleinLoft Story. « Ce n'était pas directement la télé-réalité mais la pauvreté de ce qu'exprimaient les individus choisis par le casting que je mettais en cause »,justifie aujourd'hui l'intéressé.Télé 7 joursavait à ce point durci le bras de fer avec les producteurs et M6 que le titre a tenu un véritable black-out surLoft Story 2. « On a zappé de la même manièreetpour les mêmes raisonsL'Île de la tentation et Opération séduction.Les producteurs allaient au plus dévoyé : on ne pouvait plus fédérer »,explique Mahé.

Fédérer, le mot est lâché. Derrière la posture du chevalier blanc de la télévision se cache un enjeu stratégique majeur pour le leader d'un créneau malmené. Les diffusions deTélé 7 jourset de ses concurrents, avant même le lancement des deux quinzomadaires de Prisma Presse, souffraient de l'ampleur prise par les suppléments TV de la presse quotidienne régionale,TV magazineetTV hebdo. Télé 7 joursaffichait en 2003 une baisse de près de 3 % de sa diffusion payée en France sur un an, de près de 11 % sur cinq ans, à 2,2 millions d'exemplaires vendus en moyenne. Il a encore perdu 160 000 ventes, selon l'éditeur, depuis l'apparition deTélé 2 semaineset deTV grandes chaînes.Dans ce contexte, il est interdit de froisser une partie du lectorat ou de prendre un gros risque.

La conversion deTélé 7 joursest venue avec l'émission de TF1Star Academy,plus familiale que ses prédécesseurs.« Les gens pouvaient s'identifier, le concept était susceptible de plaire à toutes les générations : nous le constations dans le courrier des lecteurs,explique Patrick Mahé.Nous avons fait de cette émission notre porte-drapeau. Nous la savions capable de rajeunir notre image. »Coup de chance, la star de l'émission, Jennifer, fait preuve d'un certain charisme :Télé 7 joursprofite de l'aubaine.« Notre recordman à la une, Johnny Hallyday, a accumulé vingt-huit couvertures en quarante-quatre ans, rappelle le directeur de la rédaction. Jennifer est apparue à quatorze reprises... mais en deux ans seulement. »Après ladite Jennifer, Nolwen a assuré la relève.« Nous avons commandé un sondage auprès des moins de 35 ans : Nolwen dominait »,assure Patrick Mahé, qui a ainsi pu miser très tôt sur le bon cheval. Au passage, la star de télé-réalité fait le plein des fameuses « ventes fluctuantes », ces 30 000 à 40 000 acheteurs de presse de télévision infidèles, qui vont à la une la plus attractive. De ce fait, le titre n'hésite plus à faire des couvertures de télé- réalité spécialement consacrées au kiosque tandis qu'une autre une est réservée aux abonnés. Plus âgé que ses confrères,Télé 7 joursserait, grâce à cette politique, en plein renouvellement de son lectorat.

Marc Baudriller

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