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Le kiosque, bon filon des émissions-vedettes

30/09/2004

En déclinant leurs programmes-phares en produits de presse, les chaînes ne s'attendaient pas à un tel succès. Après TF1 et M6, France Télévisions va aussi investir les kiosques.

Pour les chaînes de télévision, le kiosque est plus que jamais une tentation. Après TF1 et M6, France Télévisions se lance à son tour dans la bataille, via sa filiale France Télévisions Distribution. Cette dernière produit déjà des disques, des DVD et coédite des livres. Selon Michel Liberman, son directeur général, elle planche maintenant sur la déclinaison d'émissions de France 2, France 3 et France 5,« toutes des marques fortes du groupe public ».Les premiers opus sortiront« à la fin 2004 ou au premier trimestre 2005 »,ajoute-t-il. Quatre à cinq lancements sont prévus, soit deux fois plus que ce qui était programmé initialement.

Un volontarisme qui s'explique par le succès des titres lancés par les chaînes privées. Ainsi,Star Ac mag,édité par TF1 avec BestNet, etFan 2,chez M6, approchaient en 2003, selon Diffusion Contrôle, 190 000 exemplaires pour le premier et plus de 290 000 pour le second. Le casStar Ac magest emblématique. Lancé en décembre 2001, le mensuel s'est vite émancipé par rapport à l'émission de TF1 pour vivre sa vie de magazine people pour adolescents.« Vingt pour cent des ventes sont réalisés en dehors des périodes de diffusion de l'émission »,constate Muriel Taillandier, directrice de TF1 Publishing. Cette nouvelle entité de TF1 Entreprises, née en juillet dernier, est vouée à l'édition et à la presse.« L'exploitation des marques sur tous les supports est devenue incontournable pour une chaîne »,fait valoir Hubert Taïeb, directeur général adjoint de TF1 Entreprises.

De fait, La Une multiplie les initiatives. Pour l'Euro 2004, elle a sortiTéléfoot magazine,en association avec la Société européenne de publications. Ce numéro spécial tiré à 50 000 exemplaires a eu un tel succès que la chaîne réfléchit à un second numéro.Ushuaïa magazine,lui, après un premier numéro sorti en juin et vendu à 103 000 exemplaires, est assuré d'être pérennisé.« Le magazine est complémentaire de l'émission, il sort le samedi qui précède sa diffusion »,explique Muriel Taillandier. Dans les deux cas, TF1 s'est appuyée sur l'expertise en matière de presse d'Alban Sauvanet (à l'origine des magazinesZurban, SynopsisetLe Minotaure).

Chez TF1 Entreprises, les adolescents sont au coeur des préoccupations. La chaîne, qui coéditeStar fifteen,un magazine élaboré avec les maisons de disques, lance une nouvelle formule deScore,un magazine cinéma couplé à un DVD et deux affiches pour 2 euros. Le titre, qui vise les garçons de 15-25 ans, est tiré à 120 000 exemplaires. Et cet automne, La Une doit lancer7 Extra,un quinzomadaire coédité par BestNet, son partenaire surStar Ac mag.Les plus petits ne sont pas oubliés. En plus des livres de coloriageBob l'éponge(avec Mango) et desTortues Ninja(Hachette), la chaîne coéditeTéchou,un magazine dérivé de la sérieFranklin,et prépare pour octobre un bimensuel issu d'une autre série à succès chez les 2-5 ans,Dora l'exploratrice. « Nous essayons de toucher tous les publics, de varier les périodicités et les gammes de prix »,résume Muriel Taillandier.

Une valeur ajoutée à l'émission

Face à l'activisme de TF1, M6 ne saurait être en reste. DepuisLoft Story magazine,un hors-série tiré à 200 000 exemplaires en juin 2001, M6 Interactions, la filiale diversifications du groupe, qui commercialise également des DVD et des produits multimédias, est devenue un acteur majeur des kiosques, classé au quatrième rang des éditeurs en valeur (chiffre d'affaires NMPP), hors quotidiens, derrière Hachette, Prisma Presse et Emap.

Chez M6 Éditions, la structure spécialisée dans la presse, la star s'appelleFan 2.Né en 1997 et réalisé, assure-t-on, par« de vrais journalistes de presse écrite »,ce bimestriel est aujourd'hui le numéro un de la presse pour adolescents, avec, selon Diffusion Contrôle, des ventes moyennes en France de 291 791 exemplaires. Au rayon ados, la petite boutique de M6 comprend aussiHit Machine Girl, Teen's(200 000 ex.) etPopstars magazine(250 000 ex.). Certains titres, conçus comme des numéros spéciaux, sont plus événementiels. C'est le cas deQI, Le Grand Test,un magazine dérivé de l'émission du même nom (220 000 ex.), et deJ'ai décidé de maigrir(250 000 ex.).

« Nous avons des projets de développement sur notre cible prioritaire, les ados et les jeunes, mais aussi sur une cible élargie »,indique Nicolas Métro. Le directeur général de M6 Interactions évoque ainsi« plusieurs projets pour les jeunes adultes et les adultes, deux voués aux adolescents ».Sans oublier un magazine féminin à l'étude pour 2005.

Mais quand il s'agit de lancer un magazine assis sur un programme, la notoriété des émissions n'est pas une garantie. L'échec des magazinesGreg le millionnaire(TF1) etCulture pub(M6) l'a démontré.« La réussite n'est pas automatique,convient Nicolas Métro.En presse, c'est le contenu qui prime. Celui-ci doit être adapté à la cible et apporter une valeur ajoutée à l'émission à laquelle il fait référence. Les gens n'achètent pas un contenu qu'ils peuvent obtenir gratuitement à la télévision. »

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