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Comment exposer son journal à la télé

30/09/2004

Comme tous les industriels, les éditeurs de presse rêvent de mettre leur produit à l'antenne. La solution passe par des campagnes de publicité, du parrainage ou... des scoops.

Rien de tel, pour devenir célèbre, qu'un passage à la télévision. Ce réflexe n'est pas l'apanage des candidats aux émissions de télé-réalité : c'est aussi celui des éditeurs de presse, admis depuis le 1er janvier à promouvoir leurs titres dans les écrans publicitaires. Le couple presse-télévision n'a jamais été aussi uni.

Le groupe Prisma Presse doit à la télévision d'avoir porté son fracassantTélé 2 semainesà près de 2 millions d'exemplaires vendus et Condé Nast d'avoir fait passer àGlamourla barre des 400 000 exemplaires pour le premier numéro. Les deux éditeurs ont cependant enregistré une nette dépression de leurs ventes durant l'été. De leur côté, des titres commeLe MondeouLe Figaro,dont la notoriété est déjà bien établie, sont allés en télévision promouvoir leurs DVD ou leurs suppléments. Résultat : une hausse moyenne d'environ 15 %. Restera à déterminer, avec le recul, les conditions de la rentabilité de ces investissements.Télé star,qui a par exemple lourdement investi en publicité TV, enregistre une baisse de 7 % de sa diffusion sur la période juin 2003 à juillet 2004, selon l'éditeur.« La publicité télévisée n'est pas encore complètement mature, nous expérimentons différents spots, créatifs ou non, nous regardons à l'étranger »,explique Jean-Luc Breysse, directeur général d'Emap France. Alain Ayache paraît plus optimiste.« La publicité deRéponse à toutsur TF1 a engendré une hausse des ventes de 32 ou 33 % sur le moment : nous avons conservé 10 à 11 % de ces acheteurs après diffusion. À ce niveau, je peux avoir un retour sur investissement. »Encore faut-il s'acquitter du ticket d'entrée. Coûteux.

Pour un budget six à dix fois moindre, le parrainage, une vieille ficelle des magazines TV et des féminins poids lourds, fait encore des adeptes.Télé 7 joursne communique en télévision que sous cette forme, certes très contraignante (le logo ne doit apparaître que quelques secondes), mais beaucoup moins chère que la publicité classique. Idem pourTélé Z.Le titre se débrouille pour être en prime time de TF1, dans diverses émissions de divertissement ou de variétés. À plus de 2 100 000 exemplaires en moyenne vendus en 2003, l'hebdomadaire - il est vrai moins cher (0,35 euro) que ses concurrents -, résiste plutôt bien à l'offensive des quinzomadaires.

Rester dans l'esprit du... consommateur

Autre variante du parrainage, la dotation, qui permet d'offrir des abonnements dans une émission de jeux. À l'écran, l'animateur précise aux téléspectateurs qu'ils trouveront des indices dans leur magazine favori.Femme actuellea expérimenté le procédé avecLa Roue de la fortune,dansFa si la chantersur France 3 et, cet été, avecAttention à la marche.Toute la difficulté consiste à mesurer l'effet de ces initiatives sur les ventes.« Parfois, on constate un impact, parfois non,note Patrick Commissaire, directeur médias et grands comptes de Prisma Presse.Dans le meilleur des cas, la hausse peut atteindre 3 ou 4 %, ce qui n'est pas négligeable sur des volumes comme ceux deFemme actuelle [1,3 million d'exemplaires]. »

Les éditeurs ne sont pas tous positifs. Alain Ayache a essayé le parrainage pour le mensuelRéponse à toutavec un écran court de 8 secondes. Bilan :« Je n'y crois pas beaucoup »,confie-t-il. Même avis circonspect chez Emap.« Le sponsoring de télévision génère de l'image, de la présence à l'esprit, sur la durée, mais il ne fait pas vendre un numéro de plus »,tranche Jean-Luc Breysse.

Karin Rénier, PDG de l'agence Victoria, spécialisée en parrainage télévisé et qui s'est diversifiée, plaide pour un mélange parrainage-publicité.« Une stratégie fondée sur le seul espace classique apparaît souvent utopique sur le plan budgétaire,estime-t-elle.Or il est important dans le contexte actuel de rester dans l'esprit du consommateur. »

Pour les autres, une troisième forme de présence peut être mise en place : le partenariat rédactionnel. Les magazines féminins, notamment, s'associent à des émissions TV, régulières ou non, par chroniqueurs interposés. Les quotidiens économiquesLes ÉchosetLa Tribunepoussent cette logique : le premier signe l'émissionL'Invité de l'économieet intervient dansLe Journal de l'économie(les deux sur LCI), mais a dû céder àLa Tribuneles huit points Bourse journaliers jadis réalisés par Jean-Pierre Gaillard.Les Échossont présents sur Europe 1 via la chronique de Nicolas Beytout, son directeur de la rédaction, et parrainent des programmes pour TV5, la vitrine audiovisuelle de la France dans le monde, et même des émissions culturelles d'Arte ! Pour les médias, la voie royale (et la moins chère) reste le scoop, qui se répand à chaud via les rédactions ou les revues de presse. Il peut se révéler un formidable amplificateur de notoriété... et de ventes.

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