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« Débattre de la pub, c'est légitime »

07/10/2004

Le nouveau président du Grand Prix de l'affichage, Gérard Unger, président de Métrobus, analyse le phénomène antipub et son impact sur la publicité extérieure.

Les derniers mois ont été marqués par les actions des antipub dans le métro, notamment. Ont-elles eu des effets commerciaux sur l'affichage ?

Gérard Unger.Pour Métrobus, cela a engendré des coûts supplémentaires, mais sans baisse de chiffre d'affaires. À moyen terme, les conséquences dépassent les seuls afficheurs. Notre réflexion est identique à celle des annonceurs. Il ne faut pas multiplier les panneaux, mais plutôt diversifier l'offre. Globalement, la publicité est acceptée par la société. Maintenant c'est sa place exacte qui peut être discutée. C'est un débat de société qui a sa légitimité.

Quelles sont les solutions, selon vous ?

G.U.Toutes les composantes de notre société doivent être prises en compte. L'affichage s'adresse à tout le monde. Il faut faire attention : les opinions peuvent être très diverses. Il existe parfois des attitudes communes surprenantes, comme par exemple entre les milieux musulmans et certaines féministes. Il faut en tenir compte.

N'est-ce pas la création publicitaire qui est mise en cause ?

G.U.Non, dans le métro, les militants étaient clairement antipub, quelle que soit la création. Dans ce domaine, il faut bien distinguer tout ce qui touche à la personne humaine, et il y a eu des excès, heureusement rares. Ils ont été condamnés, notamment par le Bureau de vérification de la publicité.

Comment jugez-vous la qualité de la création publicitaire en affichage ?

G.U.Elle varie selon les années et les périodes, mais il reste toujours de bonnes créations. Je pense que nous sommes dans une année de transition. Les publicitaires se rendent compte que les choses bougent. Il faut réfléchir aux mouvements de notre société : féministes, communautarisme, les seniors...

Et ils ne réagissent pas ?

G.U.Je ne dis pas cela. Il faut simplement un temps d'adaptation. Peut-être que certains - mais pas les meilleurs et les plus nombreux - restent trop dans leur bulle. C'est un des dangers du métier, mais il n'est pas nouveau.

Plus globalement, les recettes nettes de la communication extérieure ont baissé de 2,8 % en 2003. L'année 2004 se présente-t-elle mieux ?

G.U.En 2003, l'affichage transport et le mobilier urbain s'étaient mieux comportés que le 4x3. Cette année, cela paraît aller mieux pour tout le monde. La croissance a été réelle sur les huit premiers mois. Nous avons inversé la tendance, plus, il est vrai, pour l'affichage national que local. Cette croissance n'est pas propre à l'affichage. Tous les autres médias semblent aussi en progression nette. Il n'existe pas de situation contrastée comme l'an passé, où la télévision et la radio se portaient bien alors que la presse, l'affichage et le cinéma souffraient.

Il n'y a donc pas de tendance lourde à la baisse...

G.U.Je ne le pense pas. Le média a résisté à des années difficiles. Les afficheurs ont su faire ce qu'il fallait : moderniser les offres, réduire le nombre de panneaux, trouver de nouveaux produits... Nous sommes bien armés pour les années qui viennent.

Pourtant, la part de marché de l'affichage s'émiette depuis quelques années. Ce média n'est-il pas, aujourd'hui, moins attractif que ses concurrents du secteur ?

G.U.Je ne le crois pas. La véritable force de l'affichage est d'être vu par tous. Quoi que fasse la télévision, l'audience des grandes chaînes s'effrite doucement, et demain, elle sera de moins en moins un média de masse. L'audience de la radio, quant à elle, est déjà éclatée. L'affichage restera le seul média de masse.

Les annonceurs semblent sensibles aux nouvelles formes de communication extérieure. Les supports traditionnels ne sont-ils pas en perte de vitesse ?

G.U.Les produits apparus ces dernières années doivent permettre à l'affichage de rester attractif : bâches, panneaux trivision ou déroulants, écrans plasma, habillage de bus ou de métro... Mais une part de 4x3 traditionnel continuera à exister, malgré un problème environnemental que la profession a pris en compte : certaines entrées de ville étaient défigurées. Mais, dans ce cas, les afficheurs ne sont pas les seuls en cause : il s'agit surtout d'un problème d'enseignes commerciales, sur lequel nous ne pouvons rien. Malheureusement, le public confond les deux.

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